進入2009年，各種手段的童鞋營銷方式不斷出現，七波輝的體育營銷，路豹正在籌劃的網絡營銷，卡西龍蠢蠢欲動的動漫營銷……晉江流域童鞋企業玩起了“花樣”營銷。

　　這場熱鬧非凡的營銷大戰背后，到底蘊藏著什么樣的初衷?“花樣”的營銷能否帶來“花樣”的成效?又能否真正推動晉江童鞋產業的升級和壯大?

　　“產品款式不好、配色不多，產品生產周期滯后，產品不及時到位……”這是近年來，許多晉江流域童鞋終端經銷商向廠商抱怨多的問題。

　　經銷商的抱怨，在一定程度上，映射出晉江流域童鞋行業普遍存在的問題———長時間停留在圍繞產品展開的初級競爭中，當金融危機來襲時，這種“尷尬”被突顯出來。

　　對此，路豹體育用品有限公司張晗分析稱，對于目前的童鞋行業來說，產品、周期、價格等占據了很大的戲份，但正因為大家都在拼產品拼價格，就導致了市場大都只停留在低層面的競爭，盈利空間又不大，企業發展壓力劇增。

　　因此，“今年，童鞋企業已經開始慢慢走出只以產品競爭為導向的時代，開始更關注一些多樣化的品牌營銷推廣，為什么會有這么多的企業要開始實行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場份額。”

　　“通過營銷手段，增加品牌附加值，是產品在同質化嚴重的情況之下，能夠和其他品牌形成區隔。”張晗認為。

　　值得一提的是，比起房地產、其他快速消費品，童鞋的營銷手段仍然相對簡單，目前，大多數企業還僅僅想通過差異化的營銷做賣點，進行品牌包裝，以實現對銷售終端的帶動作用。不過，我們發現，以晉江企業為主的晉江流域童鞋產業已經開始在營銷方面的大動作。

　　專業體育賽事一直是企業拓展市場和推廣品牌形象的一把銳器，在體育用品行業里，這也常見的營銷手段。而童鞋中的體育營銷同樣能為品牌迎來雙贏的局面，尤其是在以運動休閑類童鞋為主的晉江。以七波輝為代表的體育營銷，也由此開啟了晉江流域童鞋營銷大戰的序幕。

　　7月初，七波輝成為“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商，此前七波輝贊助了全國青少年乒乓球賽。至此，七波輝已陸續將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，邁出了童鞋體育營銷之路的征程，這也使其專業體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。

　　“只要恰當地運用體育資源的嫁接，短時間內，就極有可能對提高品牌高度產生推動作用!”七波輝品牌營銷負責人洪姍姍說道，剛剛拿下的“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商，就是七波輝恰到好處嫁接體育資源的代表作之一。

　　與此同時，體育營銷也已經得到童鞋領域其他企業的青睞，接下來，永高人也將拿下多支“國家少年隊”整隊形象代言人，卡丁、幫登也都在積極尋找可以對接的體育資源，為自己的品牌加分添彩。

　　在體育營銷席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企業仍然在觀望中，這些企業理智地看到，不同的產品，不同的品牌特色，在推廣中更應該選擇能突出品牌特性的營銷手段，而不是跟風體育營銷。于是，各類營銷方式開始層出不窮。

　　□案例調查

　　晉江流域童鞋企業都展開了哪些策略進行營銷升級?以下是本報記者通過調查總結出的一些典型案例供大家參考。

　　★體育路線

　　典型代表：七波輝

　　近期熱點：本月初，七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。本屆賽會將為兩國優秀青少年運動員搭建起相互學習、切磋技藝的平臺，更好地在體育領域體現中俄兩國戰略協作伙伴關系，這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導的“發展青少年運動文化”品牌精神完全一致。

　　營銷路徑：今年3月，“2009年全國青少年排球錦標賽”戰略合作伙伴;7月初，“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。

　　營銷成效：七波輝始終把“發展青少年運動文化”作為品牌的核心價值，通過贊助青少年運動賽事，奠定了七波輝專業青少年運動裝備的地位。其時尚化的運動產品與品牌理念吸引了中國青少年消費者的青睞，著中國青少年的運動消費潮流，現已成為青少年運動裝備市場中的“安踏”，這便是體育營銷與文化相結合的碩果。

　　★愛心路線

　　典型代表：ABC

　　近期熱點：目前，ABC品牌“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動也已隆重拉開序幕。

　　今年5月，ABC攜手中國希望工程發源地安徽金寨縣團委,向金寨縣希望小學的兒童捐贈30萬元的錢物，并開展號召全企業內部一幫一結對子活動。

　　營銷路徑：通過把ABC品牌文化定位為“愛心品牌，感恩中國”來達到目的。ABC為“愛心品牌，感恩中國”制定了個兩年行動，通過2007年、2008年兩年間十個兒童精神和物質幫扶慈善項目，以及100多場的慈善活動和報告會，激發了代理商、全國的零售商以及公司所有人員內心向善的部分，達到了真正的人生方向認同和心靈成就感(而單靠利益激勵是無法達到所有人一起共鳴的)，從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來，迅速盤活了整個系統。

　　營銷成效：到2008年底，ABC品牌銷售規模接近3億元，全國零售網絡迅速轉型成功，規范專賣店與商場專柜數量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全國各區域分公司的管理水平從以前的個體戶成功轉變成初級化的分公司規范管理，品牌運營體系基本良性運營。

　　★娛樂路線

　　典型代表：卡西龍

　　近期熱點：今年5月初，在2009秋冬新品發布會上，卡西龍開先河，高調引入品牌與消費者互動的新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。同時，公司日常將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費群體進行互動溝通。

　　營銷路徑：通過冠名湖南金鷹卡通衛視《童心撞地球》，讓品牌形象經過這一檔大型兒童綜藝類節目傳播出去。目前，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”，將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。

　　營銷成效：“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節目收視率的佳績，成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。公司認為此舉精準投放，達到了理想效果。

　　目前，卡西龍童鞋在沿海地區的銷售超過了長江以北，定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋，年銷量已經超過300萬雙。

　　★網絡路線

　　典型代表：路豹

　　近期熱點：目前，路豹正在策劃一個網絡互動活動，并準備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童，通過鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網站，進行有獎智力問答活動，增強消費者與品牌的互動，交流感情并提升品牌形象。

　　營銷路徑：由于有獎問答活動要由家長配合，不僅可以使兒童和家長了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中，決策者一般是由父母來擔當，活動就可以進一步推廣路豹品牌。

　　營銷成效：路豹已成為印度的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個品牌，深得印度童鞋市場的認可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。同時，在國內市場，路豹的杭州市場更成為的樣板市場，在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。

　　□專家眼

　　童鞋下一站：品牌細分

　　晉江童鞋花樣營銷現象的出現，在中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青看來，是童鞋企業已經意識到品牌營銷的重要性而大打的營銷牌，這也將使童鞋行業迎來新一輪的市場競爭格局，對推動童鞋行業品牌化發展具有重要的意義。

　　“花樣繁多的營銷手段的出現，意味著晉江童鞋行業的下一站，將迎來品牌細分化時代!”陳樹青一句話概括了這一現象。

　　“但就目前而言，有著鮮明營銷手段的童鞋企業還不是很多。”陳樹青表示，現在童鞋品牌對應的產品類別細分局勢還未形成，至于童鞋行業的內部細分能發展到何種程度，這與行業的發展程度、競爭程度有著內在關聯。

　　同時，營銷的意義很廣，企業要想做好營銷，除了各種形式的廣告推廣、公關活動等，打造良好的渠道和獨特的優勢產品，也是品牌成功必備的條件。陳樹青建議，企業應該從多方面著手，品牌、產品、市場每個環節都需要精耕細作。“要想真正做好品牌營銷，企業還需要在市場、產品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場競爭之中。”陳樹青說道。

　　值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類營銷手段的同時，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質與品牌的精神、消費者三者恰當結合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡單地借助代言人形象。

　　“品牌差異化構造將是未來企業求得發展的有效途徑之一，也是品牌競爭中占據專業優勢的有效途徑。”陳樹青表示，現階段，國內童鞋品牌仍在不斷增多，晉江流域童鞋企業要做好面對更大挑戰的心理準備。