90后、95后新生代媽媽閃亮登場，成為奶粉市場的核心增長來源。她們追求個性，張揚自我，消費行為與消費理念與過去截然不同。對廣大奶粉品牌而言，俘獲新生代媽媽，是掌握增量市場的關鍵。

　　騰訊TMI&明略科技數據洞察發現，與整體人群相比，母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者，其中，90后和95后對綜藝節目接受程度更高，高線城市的母嬰人群也更愛綜藝。縱觀近年母嬰市場，投其所好、創意十足的綜藝營銷、IP營銷，已成為行業大盤增長的重要助推器。

　　繼2019年攜手《脫口秀大會2》后，這個夏天，藍河綿羊奶二度攜手騰訊視頻脫口秀競技綜藝《脫口秀大會3》，借勢頂流IP的影響力，讓品牌形象及理念隨“段子”出圈，一舉擊中廣大新生代媽媽及成人奶粉目標用戶的心。

　　1、“爆梗不斷”——化身“行業領笑員”強勢出圈

　　這一季的《脫口秀大會3》，是內娛今年語言類節目里當之無愧的大黑馬。

　　回顧十期節目，每一期都直指當下現實的社會議題，關照的是真實的社會情緒：楊蒙恩“甲方是孫子，不是爸爸”博得無數乙方喝彩；顏怡顏悅關于催婚的段子替年輕人道出心聲；楊笠吐槽直男“蜜汁自信”梗，更被網友玩梗玩得“飛起”——“這盛世，終如楊笠所愿”表情包及評論在社交媒體上瘋狂轉發；王勉的一曲“我只想逃避”和一曲“職場社恐之歌”更引起廣大職場中人的共鳴……

　　在三個月的時間里，《脫口秀大會3》成為持續登上熱搜的話題制造機，更成為90后、95后等一眾年輕人的社交貨幣。數據顯示，本季《脫口秀大會3》總播放量高達12.2億，喜提433個全網熱搜，微博熱搜上榜116個，超3萬人在豆瓣打出了8.0的評分，實現了在各大平臺網綜熱度、指數全豐收。節目的強勢出圈，也為冠名商藍河綿羊奶帶來了超高人氣。

　　△《脫口秀大會3》熱搜數據

　　△數據來源：《脫口秀大會3》SEI節目贊助效果評估

　　不僅能“爆梗”，而且“爆”的都是“有料”“有營養”的“梗”，這是《脫口秀大會3》能夠火到出圈的關鍵因素，也是藍河綿羊奶牽手《脫口秀大會3》的重要原因。

　　對藍河綿羊奶而言，通過脫口秀方式為快節奏的生活輸送“精神營養”，不僅與品牌“全羊乳配方”的價值觀相契合，而且讓藍河綿羊奶有機會突破母嬰、親子等話題的局限，加入更廣泛的社會議題探討中，讓年輕用戶感受到“這個品牌不僅僅在關注母嬰，而是真正關注到了年輕人工作生活中的種種焦慮和痛點”。這也能幫助今年新推出成人粉的藍河綿羊奶，在《脫口秀大會3》上打開成人市場。

　　每期節目開場，明星嘉賓都會用個人脫口秀的方式進行花式口播。相比傳統的主持人口播，這種形式顯然可以為品牌記憶度帶來更多加分。除了每期節目固定的商務段子之外，藍河綿羊奶還邀請王勉、豆豆等本季“黑馬”脫口秀演員拍攝創意中插；更以年輕人喜歡的ASMR方式，邀請李雪琴錄制片尾彩蛋“爆梗王助眠時間”，這種新型的廣告拍攝方式也突出了藍河綿羊奶的陪伴內涵與助眠屬性，帶給用戶更好的視聽體驗。

　　創意十足的花式植入，充分將脫口秀演員的人氣值轉化為品牌關注度。藍河綿羊奶潤物細無聲的陪伴，也讓用戶對品牌的好感度直線飆升。

　　△數據來源：《脫口秀大會3》SEI節目贊助效果評估

　　2、“川流不息”——微信社交玩法打通IP營銷后鏈路

　　在愈發碎片化的營銷場景下，廣告主對綜藝營銷品效協同的要求也不斷提高。除了通過節目本身獲得的曝光之外，他們也在思考：如何將IP資源在營銷后鏈路中靈活運用起來，帶動更多效果轉化？

　　藍河綿羊奶洞察發現，《脫口秀大會3》每期播出后，都會引起超高社交熱度，大量觀眾會在朋友圈po出截圖、點評，就節目中的熱梗與朋友們展開探討。如果品牌也順勢加入這種社交討論，勢必可以進一步融入年輕人群體，用更豐富更生動的互動引起廣泛共鳴，進而為品牌增長奠定堅實的基礎。

　　深度打入騰訊社交生態的藍河綿羊奶，果斷決定通過騰訊廣告多元營銷工具展開一系列社交互動，充分發揮IP資源價值，在私域流量中獲得更長效的沉淀和轉化。

　　在參與微信“川流計劃”后，藍河綿羊奶在《脫口秀大會3》的資源也帶上了“微信搜一搜”的推薦。藍河通過跑馬燈、口播、片尾種草推薦等植入形式，反復引導用戶進入藍河“微信搜一搜”專區。微信“搜一搜”在品牌專區聯動IP打造互動，將用戶引流到公眾號、小程序等品牌微信私域陣地。用戶在品牌小程序注冊后，即可獲取投票權益，為喜愛的選手加油爆燈。巧妙的設計，讓用戶一邊觀看激烈的競技，一邊被勾起“復活心儀選手”的興致，品牌也順勢將IP受眾引流至品牌私域，積累豐富的用戶資產，為長期運營打下基礎。

　　為了“趁熱打鐵”實現IP帶貨，節目播出后，藍河綿羊奶還邀請熱門選手思文到品牌電商平臺進行直播，以選手人氣及節目強相關屬性，充分撬動IP熱度，達成了10月10日孕嬰會場第1名，當日淘寶直播熱榜第2名的銷售成績，直接帶動生意增長。

　　3、總結

　　以往在開展IP營銷時，母嬰品牌會傾向于選擇家庭、親子類節目，認為這類節目既有匹配的人群，又有匹配的場景。痛點在于，這類節目觸達的人群相對有限，難以為品牌帶來增量；同時，母嬰行業同質化、說教式的營銷方式，也容易讓消費者感知麻木。

　　藍河綿羊奶另辟蹊徑，向熱度更加高漲、受眾更加廣泛的新興綜藝品類——脫口秀進軍，為母嬰行業帶來了全新的營銷思路。那么，藍河綿羊奶的案例為我們帶來了哪些營銷啟示？

　　啟示1：選擇泛人群熱門IP，可以廣泛觸達新生代潛客，實現出圈；

　　啟示2：參與當下社會熱門議題的探討，可以有效拉升品牌關注度與好感度；

　　啟示3：節目內花式植入+節目外社交玩法，可以將用戶引流至品牌私域，帶動品牌增長。

　　《脫口秀大會3》與藍河綿羊奶的跨界破圈，讓母嬰行業拓寬IP營銷思路的模式得到了事實的驗證。如何讓IP為品牌帶來更多溢價，未來還需更多母嬰品牌共同探索。