國產護膚品在高端市場沒出路，打入國際市場希望渺茫？國產護膚品牌林清軒創始人、董事長孫來春接受中國商報記者采訪時表示，林清軒不僅要做國內市場上梯隊的高端護膚品，還希望能成為世界五大化妝品家族之一。林清軒的底氣從何而來，其未來還有哪些規劃？

　　△北京朝陽區東四環的一家林清軒線下直營店內，工作人員表示山茶花潤膚油點單率高。

　　一瓶潤膚油撐起的“底氣”

　　林清軒主打的山茶花潤膚油屢創銷售紀錄。根據天貓的數據，今年9月，林清軒旗下的山茶花潤膚油在直播間創下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業績超1000萬元”的成績，其線上旗艦店在護膚品行業銷量榜單中，超過了SK-II等國際品牌。“雙11”期間，林清軒山茶花潤膚油在油類高端精華產品的銷售中也位列。不僅如此，線下直營店業務占比高達75%的林清軒在新冠肺炎疫情期間仍舊將山茶花潤膚油賣出了好成績。

　　業績因何增長？孫來春對中國商報記者表示：“原來線下直營店的銷售模式較為純粹，疫情期間我們被迫去線上尋找活路，做短視頻直播和社群運營。我們開始做線上數字化的服務、溝通、聯絡、成交。后來，我們的業務形成了雙循環，就是線上、線下既能各自循環，也能交叉循環。疫情倒逼我們形成一個新的零售和服務的循環，現在兩循環都能運轉了，所以林清軒的業績也就增長了。”

　　一直以來，國產化妝品牌在高端市場并不占優勢，那么，定位高端市場的林清軒能被看好嗎？林清軒頗受投資者青睞，其于近日完成了A輪數億元融資，并宣布將打造新科研生產基地，建設品牌力。海納亞洲創投基金SIG、頭頭是道基金、碧桂園創投等多位負責人表示看好以林清軒為代表的中高端國產護膚品的發展前景。

　　靠單一品類如何走得遠

　　布局多品類和多品牌矩陣一直是化妝品企業搶占市場的關鍵。根據產業分析機構觀研天下的數據，國產化妝品企業的品牌矩陣多小于國際企業，品類線覆蓋相對較窄，且大多定位于大眾市場。早在2018年，上海家化旗下就擁有十個品牌，珀萊雅有六個，御家匯、拉芳家化各五個，而歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛旗下品牌數均超30個。

　　僅靠一瓶山茶花潤膚油，林清軒能在高端市場上站穩腳跟嗎？孫來春表示：“一個品牌不要貪心，先有一個讓全世界矚目的產品，然后再把品類逐步豐富。”據孫來春介紹，山茶花潤膚油銷量增幅超過去年同期將近1倍，現在山茶花潤膚油占到其整體業務銷售的25%-30%，“雙11”期間已經占到50%以上。從銷量上看，山茶花潤膚油已經成為林清軒的超級大單品。

　　從價格上看，一瓶30毫升的林清軒山茶花潤膚油的會員價格為697元。從銷量上看，根據《后疫情時代 | 護膚消費熱點白皮書》，在今年國產中高端抗初老化妝品賽道中，林清軒貢獻消費占比達63%。另外，根據天貓的數據，今年“雙11”期間，林清軒預售同比增長920%。

　　“賣得貴的產品能夠受到消費者的青睞，這說明我國本土高端護膚品正在崛起。” 孫來春表示。

　　如何與國際知名品牌競爭

　　“我們瞄向市場上梯隊的高端護膚品，在國內市場沉淀后，我們還要走向國際市場。”孫來春告訴中國商報記者，在高端市場，國際化妝品品牌仍占主要地位，而林清軒的夢想就是成為世界五大化妝品家族之一。

　　以90后為代表的年輕消費者的選擇或成為國產化妝品在高端市場突圍的關鍵。在孫來春看來，我國本土化妝品被90后消費者快速接納，年輕消費者更看重誰家的產品好用，誰跟消費者的互動更多。

　　根據《2020東方美谷藍皮書》，Z世代（1995年至2009年間出生的人）逐漸成為線上化妝品消費的主力軍，90后消費者的消費力不斷提升，成為線上消費力高的人群。而其確實對國際知名化妝品品牌的依賴程度有所降低，產品品質和潮流化包裝或是吸引其購買的關鍵因素。

　　運用中國元素形成差異化

　　“中國的護膚品就用本土的植物打出中國概念來，這樣就有文化和特殊的場地優勢。用本土的原料走出了差異化之路，形成獨特的品牌基因，讓品牌無法替代，這也是我們的優勢。”孫來春如是說。

　　實際上，不只是林清軒，如今，越來越多的國產美妝企業都開始打造本土特色產品。在2020東方美谷國際化妝品大會上，不少國內化妝品企業表示，未來要聚焦中草藥領域，以傳統中草藥結合再生醫學，走出一條中國特色化妝品技術體系的發展道路。

　　國產品牌能否成為全球化的品牌？孫來春對此很有信心：“林清軒的步是創造超級大單品，令山茶花潤膚油成為世界高端品牌的代表；第二步圍繞山茶花的核心科技和中國文化，做系列的面部護膚的高端產品；第三步豐富品類，用不同的品牌形成集團的多品牌矩陣，我們的夢想要成為世界五大化妝品家族。”