國產(chǎn)護(hù)膚品在高端市場沒出路，打入國際市場希望渺茫？國產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人、董事長孫來春接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，林清軒不僅要做國內(nèi)市場上梯隊(duì)的高端護(hù)膚品，還希望能成為世界五大化妝品家族之一。林清軒的底氣從何而來，其未來還有哪些規(guī)劃？

　　△北京朝陽區(qū)東四環(huán)的一家林清軒線下直營店內(nèi)，工作人員表示山茶花潤膚油點(diǎn)單率高。

　　一瓶潤膚油撐起的“底氣”

　　林清軒主打的山茶花潤膚油屢創(chuàng)銷售紀(jì)錄。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年9月，林清軒旗下的山茶花潤膚油在直播間創(chuàng)下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業(yè)績超1000萬元”的成績，其線上旗艦店在護(hù)膚品行業(yè)銷量榜單中，超過了SK-II等國際品牌。“雙11”期間，林清軒山茶花潤膚油在油類高端精華產(chǎn)品的銷售中也位列。不僅如此，線下直營店業(yè)務(wù)占比高達(dá)75%的林清軒在新冠肺炎疫情期間仍舊將山茶花潤膚油賣出了好成績。

　　業(yè)績因何增長？孫來春對中國商報(bào)記者表示：“原來線下直營店的銷售模式較為純粹，疫情期間我們被迫去線上尋找活路，做短視頻直播和社群運(yùn)營。我們開始做線上數(shù)字化的服務(wù)、溝通、聯(lián)絡(luò)、成交。后來，我們的業(yè)務(wù)形成了雙循環(huán)，就是線上、線下既能各自循環(huán)，也能交叉循環(huán)。疫情倒逼我們形成一個(gè)新的零售和服務(wù)的循環(huán)，現(xiàn)在兩循環(huán)都能運(yùn)轉(zhuǎn)了，所以林清軒的業(yè)績也就增長了。”

　　一直以來，國產(chǎn)化妝品牌在高端市場并不占優(yōu)勢，那么，定位高端市場的林清軒能被看好嗎？林清軒頗受投資者青睞，其于近日完成了A輪數(shù)億元融資，并宣布將打造新科研生產(chǎn)基地，建設(shè)品牌力。海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、頭頭是道基金、碧桂園創(chuàng)投等多位負(fù)責(zé)人表示看好以林清軒為代表的中高端國產(chǎn)護(hù)膚品的發(fā)展前景。

　　靠單一品類如何走得遠(yuǎn)

　　布局多品類和多品牌矩陣一直是化妝品企業(yè)搶占市場的關(guān)鍵。根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)觀研天下的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的品牌矩陣多小于國際企業(yè)，品類線覆蓋相對較窄，且大多定位于大眾市場。早在2018年，上海家化旗下就擁有十個(gè)品牌，珀萊雅有六個(gè)，御家匯、拉芳家化各五個(gè)，而歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛旗下品牌數(shù)均超30個(gè)。

　　僅靠一瓶山茶花潤膚油，林清軒能在高端市場上站穩(wěn)腳跟嗎？孫來春表示：“一個(gè)品牌不要貪心，先有一個(gè)讓全世界矚目的產(chǎn)品，然后再把品類逐步豐富。”據(jù)孫來春介紹，山茶花潤膚油銷量增幅超過去年同期將近1倍，現(xiàn)在山茶花潤膚油占到其整體業(yè)務(wù)銷售的25%-30%，“雙11”期間已經(jīng)占到50%以上。從銷量上看，山茶花潤膚油已經(jīng)成為林清軒的超級大單品。

　　從價(jià)格上看，一瓶30毫升的林清軒山茶花潤膚油的會員價(jià)格為697元。從銷量上看，根據(jù)《后疫情時(shí)代 | 護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)白皮書》，在今年國產(chǎn)中高端抗初老化妝品賽道中，林清軒貢獻(xiàn)消費(fèi)占比達(dá)63%。另外，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間，林清軒預(yù)售同比增長920%。

　　“賣得貴的產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)者的青睞，這說明我國本土高端護(hù)膚品正在崛起。” 孫來春表示。

　　如何與國際知名品牌競爭

　　“我們瞄向市場上梯隊(duì)的高端護(hù)膚品，在國內(nèi)市場沉淀后，我們還要走向國際市場。”孫來春告訴中國商報(bào)記者，在高端市場，國際化妝品品牌仍占主要地位，而林清軒的夢想就是成為世界五大化妝品家族之一。

　　以90后為代表的年輕消費(fèi)者的選擇或成為國產(chǎn)化妝品在高端市場突圍的關(guān)鍵。在孫來春看來，我國本土化妝品被90后消費(fèi)者快速接納，年輕消費(fèi)者更看重誰家的產(chǎn)品好用，誰跟消費(fèi)者的互動更多。

　　根據(jù)《2020東方美谷藍(lán)皮書》，Z世代（1995年至2009年間出生的人）逐漸成為線上化妝品消費(fèi)的主力軍，90后消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷提升，成為線上消費(fèi)力高的人群。而其確實(shí)對國際知名化妝品品牌的依賴程度有所降低，產(chǎn)品品質(zhì)和潮流化包裝或是吸引其購買的關(guān)鍵因素。

　　運(yùn)用中國元素形成差異化

　　“中國的護(hù)膚品就用本土的植物打出中國概念來，這樣就有文化和特殊的場地優(yōu)勢。用本土的原料走出了差異化之路，形成獨(dú)特的品牌基因，讓品牌無法替代，這也是我們的優(yōu)勢。”孫來春如是說。

　　實(shí)際上，不只是林清軒，如今，越來越多的國產(chǎn)美妝企業(yè)都開始打造本土特色產(chǎn)品。在2020東方美谷國際化妝品大會上，不少國內(nèi)化妝品企業(yè)表示，未來要聚焦中草藥領(lǐng)域，以傳統(tǒng)中草藥結(jié)合再生醫(yī)學(xué)，走出一條中國特色化妝品技術(shù)體系的發(fā)展道路。

　　國產(chǎn)品牌能否成為全球化的品牌？孫來春對此很有信心：“林清軒的步是創(chuàng)造超級大單品，令山茶花潤膚油成為世界高端品牌的代表；第二步圍繞山茶花的核心科技和中國文化，做系列的面部護(hù)膚的高端產(chǎn)品；第三步豐富品類，用不同的品牌形成集團(tuán)的多品牌矩陣，我們的夢想要成為世界五大化妝品家族。”