80后、90后“小朋友”可能會記得，在90年代的時候，在許多稍大一點的麥當勞里，曾經有過真正的樂園。

　　吃著兒童樂園餐，玩著麥當勞送的玩具，在迷你兒童樂園里和小朋友們玩耍。那時的麥當勞就是小孩子心中的太古里。

　　那時的麥當勞甚至還會承接生日會活動，就像海底撈一樣，送你一堆炫酷的禮物和額外的餐食，服務員來給你唱歌慶祝。

　　價格不菲，只有“家里闊”的小朋友才能在麥當勞過上生日。

　　但現在麥當勞這些游樂園、儀式感、營造高端定位的東西都消失了。如果你很久沒有在午餐以外的時段走進麥當勞，你可能不會發現，那里變成了大爺大媽早上起來排隊買早餐的食堂，晚上孩子趕作業的第三空間。

　　相比之下，必勝客在21世紀初的重頭營銷活動是主打圣誕餐，企圖教育中國市場用戶圣誕節來必勝客吃一頓大餐。到了 2020 年春節，必勝客的重磅節日營銷是必勝客年夜飯，年夜飯是中國人一年中重要的一餐，一家主推披薩的連鎖餐廳想占領年夜飯這個高地，這聽起來像是有點大病。

　　和其它許多經歷過時代變遷的品牌不同，麥當勞和肯德基在中國的轉型無比成功。

　　麥當勞進入中國以后，業績一直長盛不衰，這一過程中其實中國快餐市場已經發生了翻天覆地的變化，麥當勞卻好像從未改變。

　　從高端走向低端，受眾定位從兒童走向全民，如今麥當勞的生意依舊紅紅紅火，每次去麥當勞，里面都坐滿了顧客，那么，麥當勞的轉型是如何做到的？

　　1.一種麥當勞，兩種吃法

　　如果你是一個年輕白領，那你可能很久沒有仔細研究過麥當勞的菜單了。麥當勞的菜單里藏著陽謀，一個折疊的世界。

　　比如去年被很多短視頻博主扒出來的這個吃法：兩個 12 元紅+白套餐，相當于一份雙吉套餐還額外多獲得一個迷你圣代。但單獨購買一份雙吉套餐在沒有圣代的情況下卻要 28 元。

　　再比如，每天早餐時段，店里排起長隊的并不是急著上班的年輕人，而是送孩子上學的大爺大媽。

　　圖為 2013 年麥當勞的一次免費早餐營銷活動

　　麥當勞和肯德基早在 2010 年推出了 6 元的早餐，但后來這個價格變成了需要購卡才能享受到的。

　　如果你曾仔細觀察就會發現，在早餐時段，麥當勞的店員們更愿意追著店里的老年人“辦早餐卡”。

　　給老年人推銷會員卡的難度并不低，要在手機上對著電子菜單講半天如何優惠，還要一步一步教他們如何使用電子會員卡。但相比年輕人趕時間不愿意辦卡，以及辦了卡也不來。老年客戶卻是只要辦上卡，就能實打實拉住的日活用戶。

　　一些老年人在麥當勞的點餐動作，讓人一看就是老麥當勞回頭客了。對著電子菜單的操作，比偶爾被營銷新品吸引進店的年輕人和中年人還要熟練不少。

　　據麥當勞官方數據，辦麥當勞會員卡的人數有 1.5 億之多，差不多身邊平均每 10 個人就有一個人是麥當勞的會員，一家快餐連鎖店做到如此規模，細細琢磨令人感到害怕。

　　現在麥當勞經常會在節假日發放優惠券，和舉辦各種打折活動，每次搞活動麥當勞門口都排起長長的大隊，甚至遇到優惠力度大的活動時，訪問人數過多，小程序崩潰，上微博熱搜也是常有的事。

　　轉型后麥當勞也更加重視中老人群體，對此，麥當勞中國CEO 張家茵曾表示， “以一二線城市為例，生活在這些城市的父母比較忙，我們看到爺爺奶奶帶孩子的狀況比較多，只有周末才能看到年輕的父母帶孩子”。[1]

　　想不到吧，替代兒童樂園幫麥當勞留住兒童用戶的，竟是他們的爺爺奶奶。

　　畢竟對垃圾食品的偏見來自于“距離產生丑”，只要價格足夠便宜，親自嘗一嘗，誰不喜歡西式肉夾饃呢？

　　麥當勞在中國從一個考試成績好了可以作為獎勵的“西式大餐”，變成了真正可以每天早上或每天中午吃的“西式沙縣”，被越來越多普通人當作食堂，這一轉型無疑是成功的。

　　然而這一轉型卻并不容易。

　　2.曾經的中國麥當勞：不是快餐，是西餐體驗店

　　還記得小時候在麥當勞里過生日嗎？

　　麥當勞里穿粉紅色衣服的小姐姐，會組織小朋友們一起為你唱生日歌，有時他們還會準備各種小游戲和兒童趣味答題競賽，給答對的小伙伴贈送玩具。

　　那時候的麥當勞專門為兒童開辟了游樂園，小朋友在麥當勞里，有吃有喝，玩得不亦樂乎，常常流連忘返。

　　不過，當時只有考試成績好，考了一百分，爸爸媽媽才會帶孩子去一次麥當勞作為獎賞，而對于一些成績不好的同學來說，去麥當勞的機會特別難得，蹭班里同學的生日會也成了一種方式。

　　曾經的麥當勞到底有多貴？對于當時仍在童年中的 80 后、90 后可能印象并不深刻。

　　麥當勞 1992 年剛進入北京時，巨無霸的售價是 6.4 元，炸雞塊的售價是 10 元。而當時北京電器市場招高級工，月薪才 300 元，還不包吃住。根據官方的數據，當年北京市職工年平均工資為 3402 元，每月月薪還不到 300 元[2]。也就是說，當時的北京市民每月的收入還不夠吃 15 次麥當勞。這一價格，已經接近當年北京的高端西餐廳“老莫”。

　　當年很多小朋友收藏的紙質麥當勞優惠券，在被歷史淘汰之后成為了另一種收藏品

　　和肯德基不同，麥當勞在中國大陸的家店其實不是開在北京，而是在深圳。當時深圳的麥當勞餐廳甚至允許使用港幣結算，就是擔心如果深圳本地沒有那么多居民愿意光顧，至少還可以服務來深商旅的香港人。

　　麥當勞盡管貴，但根本擋不住大家對洋快餐的熱情，1992 年 4 月 23 日，當全球大的麥當勞在北京開張時，居然容納不下前來就餐的顧客。

　　那時很多人都對美國文化有急切的渴望，渴望更充沛的物質、現代化的生活。表現在消費領域，就是對外來商品的消費增長，麥當勞從自身文化象征中獲益甚多。

　　當時很多來麥當勞就餐的客人，主要是想感受一下美國的快餐文化，麥當勞中坐滿了客人，有很多人選擇站在餐廳里用餐，吃完才走，大家對美國快餐充滿了好奇。

　　在當時，麥當勞以“西餐”而不是“快餐”的定位，進入中國市場。

　　2005 年，《中國食品》還認為由于快餐的崛起，年輕人應當稍微學學西餐禮儀

　　許多人在前往麥當勞就餐之前會先提前預習西式就餐禮儀，雖然現在看起來像是有點行為藝術。但不可否認的是，在那個中國經濟剛剛開始騰飛的年代，麥當勞也確實是普通中國人能感受西餐用餐方法的餐廳之一。

　　開始麥當勞向消費者介紹自己時，會著重強調自己是“洋品牌”，麥當勞門店外都會擺放一個大大的，在中式主流審美中并不太討喜的麥當勞叔叔，隔幾條街都能看見，甚至成為地標建筑。

　　甚至很多游客到北京旅游專門到麥當勞用餐，用餐后與麥當勞小丑合照，把照片與天安門合照擺放在一起。吃麥當勞和看到天安門是同樣值得炫耀的事，因為當時吃麥當勞是中 產階 級的象征。

　　為了凸顯食品的“正宗”，北京麥當勞餐廳供應與美國完全相同的菜單，甚至麥當勞當時拒絕本土化，堅守“洋面孔”[4]，在北京的麥當勞餐廳里多是牛肉漢堡，巨無霸等菜品，專為中國人研發的麥辣雞腿堡和麥辣雞翅，要等到 1998 年才正式推出。[5]

　　在美國媒體采訪報道中，當時麥當勞 CEO 曾啟山透露過關于本土化的看法：“如果推出太多本地化產品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產品，但是他們提供的產品可能比你的好，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是佳的可持續模式”。[6]

　　從采訪中可以看出當時麥當勞也是很高傲的，定位高端餐飲，不愿意做價格便宜的本土化食品。

　　如果麥當勞一直如此堅持下去，那么我們應該會看到故事的另一個版本。

　　在麥當勞新首席執行官康塔洛浦上任后，為了提高單店收入，刺激銷售回升，麥當勞公司實施了大規模的降價促銷，很多地區的麥當勞門店開始轉型。

　　3.巨無霸漲價3倍，國人的工資翻了30倍

　　其實，麥當勞的轉型是有跡可循的。

　　從 1997 年開始，國內消費對麥當勞“洋快餐”的身份新奇感逐漸減弱，麥當勞在一線城市基本喪失了那部分因為想體驗“美國文化”去吃麥當勞的消費者。

　　之后麥當勞不再強調自己的美國“身份”，同時也在不斷地弱化麥當勞小丑的形象，現在麥當勞的門口或廣告上幾乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明、吳**等為麥當勞代言的明星。

　　麥當勞之前的店面位置多處于城市核心區，隨著麥當勞的奢侈感在消費者心中逐漸減弱，麥當勞放棄了西餐體驗店的定位，新擴張的門店轉戰商場、火車站、機場、CBD、大型社區等真正需要快餐的地方——這也是麥當勞在海外原本的選址策略。

　　2003 年以后，麥當勞餐廳內的兒童游樂區逐漸消失，也不再給小朋友過生日送禮物，不再試圖營造高端的儀式感，而是逐漸下沉，做平民快餐服務。

　　麥當勞將主要受眾定位轉向年輕人，餐廳內適合家庭聚會的大餐桌也在不斷減少，換成更加適合年輕朋友的小餐桌，并且添加了新的咖啡業務和甜品站，朝著更簡潔、更具社交屬性的“第三空間”發展。

　　剛進入中國時，麥當勞主打價格昂貴的牛肉和魚肉漢堡，麥當勞并不愿意做便宜而常見的食品和早餐，但這種態度從 1997 年開始發生轉變。

　　1998 年麥當勞在中國推出了價格更加親民的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，這兩款產品大獲成功，至今仍是麥當勞在中國暢銷的產品。

　　注：收入曲線在 2018 年的缺口是由于統計口徑的變更

　　麥當勞漢堡在過去的 30 年里，價格并不是沒變，而是漲了 3 倍左右。但是，在這段時間里中國的人均收入翻了 20 倍，這相當于麥當勞在變相降價，讓更多人能享受到快餐帶來的便利。[7]

　　雖然麥當勞從高端走向低端很合理，但在這一過程中，本土化做得并不是太好。

　　之前麥當勞推出過肉夾饃，由于肉量過少，以及廣告宣傳和實際產品差距太大，被網友指責“侮辱陜西美食”，甚至有網友調侃“還不如讓我吃老干媽夾饅頭”。這不是麥當勞次本土化翻車，2013 年麥當勞剛推出炸油條時，就有很多網友在微博上表示“麥當勞墮落了”。

　　盡管今天有很多人去麥當勞吃炸油條，但當年說“麥當勞墮落了，麥當勞不應該中餐化”這些言論，說明了麥當勞本土化并不一帆風順，在消費者心中，麥當勞依然是國外餐飲品牌，與中國餐飲是兩個世界。

　　其實餐飲品牌本土化并不僅僅是推出幾道本地化食品那么簡單，還必須真正理解一個國家的文化，在情感層面的本土化營銷才是主要的。

　　這方面，肯德基做的比較好。比如，2003 年春節，山德士上校會穿上唐裝，在中國 170 個城市的 800 余家肯德基店迎接顧客，以及與“明日方舟”"少女前線"等游戲合作推廣等；現在說起肯德基爺爺，你會聯想到許多中國本土產物，但說起麥當勞叔叔不知道你能聯想到什么，麥當勞的本土化還需要繼續完善。

　　對于當下的中年人來說，麥當勞變了，但好像又完全沒變。這事實上是因為麥當勞的品牌定位變了，但它的立家之本從沒改變。

　　回顧麥當勞在中國扮演“高端餐廳”的歷史，更像是這家餐飲巨頭發展史上的一段小插曲。麥當勞剛進入中國時，中國的市場本身還不能支撐西式快餐連鎖店價位與商業模式，于是麥當勞選擇用高端定位來吸引大家的注意。但在發展的過程中，麥當勞逐漸降低身份，回歸到了快餐連鎖應該有的位置。

　　甚至進一步說，麥當勞品牌的下沉才是回歸初心。

　　上世紀 90 年代很多快餐品牌一推廣就說自己要做“中國的麥當勞”，這種營銷甚至被一些消費者質疑是“崇洋媚外”。但其實那些快餐想要學的從不是那時麥當勞高端的營銷與包裝，而是麥當勞快速出餐的標準化流水線。

　　比如包括漢堡面包直徑17厘米時顧客吃起來舒適，可樂在 4 攝氏度口感佳，從食品采購，到產品制作每一個步驟都有一套執行標準。

　　這套標準可以幫助麥當勞大批量規模化生產，降低商品價格，依靠提升銷售數量來盈利。

　　在餐飲行業內一直將麥當勞比作食品加工廠而不是餐廳，每家麥當勞后廚里有多條生產線，流水線作業出餐速度極快。有數據表示一家麥當勞單店在高峰期時，一小時可以產生 20000 營業額，極致的高效。[8]

　　也正是這種標準化，讓麥當勞在中國時代變遷和自身品牌的巨變中保持了我們集體記憶中“不變”的味道。

　　時至今日，這依然是中國快餐業需要借鑒和學習的方向。

　　參考文獻

　　[1] 郭詩卉.專訪麥當勞中國CEO張家茵：兒童及親子仍是西式快餐重點市場.[OL].北京商報. 2019-10-29

　　[2] 北京市歷年社會平均工資（2020版）.[EB ].中國工資網.2021-02-03

　　[3] 肥胖的Kirin.當年能在麥當勞過生日的那些人，現在過的還好么？[OL].公路商店APP.2018-08-29

　　[4] 閻云翔.麥當勞在北京：美國文化的本土化.[J].美國加州大學洛杉磯分校中國研究中心.2017-10-29

　　[5] 30年歷程 | 麥當勞中國.[EB].麥當勞（中國）官網.2021年2月

　　[6] 戴維斯.麥當勞開賣豆漿,加速在華本土化.[N].投資者報.2012年11月12

　　[7] 巨無霸指數.[DB].經管之家.2019-01-01

　　[8] 不二.麥肯淪落快餐，其實是主動選擇.[N].知乎餐飲觀察員.2020.01.15