「中式+嬰童食品」能夠碰撞出怎樣的火花？

　　過去兩年，國內母嬰食品市場迎來了快速增長，而這背后伴隨著更加年輕的 90后們逐漸成為母嬰消費主力，需求也趨向多樣化，從不變的品質、營養需求，逐漸拓展至有機、功能性、時尚等等方面。

　　而誕生于 2016 年的「米小芽」，從寶寶米這個全新品類切入母嬰食品市場，再到今天已經有 4 年多的時間了。今天的米小芽已經不止限于東北的黑土地，而擴展到挑選各地的品質食材來豐富中國寶寶的輔食、零食選擇。

　　目前，米小芽的品類除了經典的寶寶米等米面輔食，還拓展至寶寶調味品、寶寶零食等。渠道方面，線上主要通過京東、天貓等電商渠道，線下則入駐了如寶媽時光、Qtools 等母嬰連鎖店，也會入駐盒馬等商超渠道。

　　米小芽的背后有著完善供應鏈基礎的優勢，這也支撐其向更多品類拓展。與此同時，米小芽也在不斷思考如何將寶寶輔食、零食做得更加適合中國寶寶的胃口。

　　▍可以「發芽」的寶寶米

　　中國食品工業協會曾聯合中糧營養健康研究院、京東集團發布《2019-2020中國食品消費及產品創新趨勢白皮書》，其中提及中國幼兒食品市場規模在 2020 年將突破 3000 億，而干性輔食市場規模將接近 240 億元。可以看到，本土母嬰食品市場的空間無疑是廣闊的。

　　而早在 2016 年，這一市場規模就已經達到了 1571 億元。也正是在這一時期，米小芽正式成立，此后便開始在稻米胚芽領域深耕，不斷迭代其寶寶米產品。

　　可能很少有人能想到，米小芽的創始人肖波曾就職于勞斯萊斯和通用電氣，有著多年外企高管的背景。即便如此，70后的肖波選擇放棄在外企相對安穩的豐厚工作，走上了創業之路。

　　2016 年，肖波創立了米小芽，品牌名除了代表寶寶米中完整保留下來的胚芽能夠發芽，還表示希望中國寶寶能夠茁壯成長。

　　米小芽初的創業靈感源于肖波希望讓不愛吃飯的兒子能好好吃飯。一次親戚寄來的東北大米打破了兒子不愛吃飯的困局。這種叫做「稻花香」的東北大米獲得了全家人和周圍朋友的一致好評。

　　這讓出身東北的肖波注意到了一個新的創業方向。他回到了東北的稻田開始研究大米，在這個過程中發現了大米的精華——稻米胚芽是其中的關鍵。稻米胚芽是大米中營養集中的部分，但市面上大多數的大米產品都無法將其完整保留下來。

　　經過不斷的研發和迭代，終米小芽的寶寶米留胚率高達 95%，并且呈現「33 度白」的特點。這就意味著通過專利研磨技術，米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營養的同時，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。這樣的寶寶米在顏色上，介于普通胚芽米和精白米之間，米小芽將其稱為 33 度白。

　　除此之外，米小芽有 30%的產品可以做到 30 天交付，盡可能提升到達消費者手中的產品的新鮮度。這對供應鏈來說是不小的挑戰。

　　而米小芽的一大優勢正是在供應鏈上。這也源于肖波的航空業背景。和供應鏈打了 20 年交道的肖波將航空式的供應鏈管理模式應用在了嬰童食品上，以確保嬰童食品重要的安全性。

　　為了保證食品安全，米小芽把應用在航空業的質檢流程和標準運用到了寶寶米上，采用「件檢驗流程和認證流程」，即在生產開始時或工序因素調整后，對件或前幾件產品進行檢驗。

　　米小芽從產地、工藝到包裝，每個生產環節都會經過測試和檢驗，并做好記錄和存檔。這樣可以有效避免因設備或生產工序等因素發生變化而造成的問題。這就從另一個維度提升和保障了產品的質量安全。此外，米小芽的供應鏈還打磨出了包括流程審核體系、駐場人員管理流程在內的一系列航空式食品管理模式。

　　米小芽還和供應商達成了聯盟合作，這樣的關系帶有「排他式」的特點。因為除了供應商的生產技術，米小芽對供應商的采購也會進行管理，從源頭開始把控食材的質量，讓生產線成為米小芽的專屬。

　　有了強大的供應鏈作為基礎，定位于「中式嬰童食品」的米小芽也并未止步在寶寶米面等輔食，進而推出了寶寶調味品、寶寶零食產品線，擴大產品矩陣。

　　▍從輔食到零食，米小芽逐步生長出產品「樹」

　　在有了寶寶米單品類打下的基礎后，米小芽開始加速生長。轉型后的米小芽定位于「中式嬰童食品」，產品線從輔食延伸至零食。

　　對于中國嬰童零食市場，肖波也和品牌星球分享了他的觀察。

　　提到零食，傳統印象里都是小朋友背著父母偷偷吃的不健康食品，然而近兩年家長對于零食的消費觀念也在發生著轉變。尤其是在疫情的背景下，對于健康的關注持續升溫，居家時間也地變長，因此主打健康、功能性的兒童零食逐漸被家長接受，變得愿意給孩子吃。

　　技術上，不同于以深度加工居多的西式零食，中式零食能夠做到，保持天然食材的特點。豐富的中式食材，如大棗、陳皮、金桔等，也為消費者提供了更多功能性上的選擇。

　　從輔食延伸至零食，米小芽基于稻米胚芽技術，進行「開枝散葉式」的產品開發。肖波用「一顆大樹」來形象地比喻米小芽的產品開發。樹根是稻米胚芽相關的技術，而如大棗、陳皮、金桔等中式食材相當于是大樹的枝干。之后用不同的配方和加工方式，包括凍干等現代技術，產出繁茂的枝葉。

　　「所以品類上我們是從米面、調味料到零食這樣的一個成長過程。重點是輔食，進而是零食這樣的一個步驟」，肖波說道。

　　選擇從輔食到零食這樣的發展路線，背后也有米小芽自己的邏輯。

　　從時間邏輯上，也就是寶寶的成長時間線，先需要的必然是輔食，隨著不斷成長再有吃零食的需求。從食品品質安全的角度，輔食的標準會比零食嚴苛，有了做輔食的高技術標準，再去做零食會更加得心應手，也更有保障。其實也是從根向上生長枝葉的邏輯，這樣可以確保枝葉同樣有足夠的養分。

　　此外，在產品開發流程中，消費者反饋也是必不可少的一環。對于米小芽這樣的嬰童食品品牌，消費者的信任是決定品牌是否能走得長遠的關鍵。

　　從一開始，米小芽就很注重和消費者的溝通，初打開市場，也是依靠著在垂直母嬰電商開展試吃活動中，種子用戶的口碑反饋和后續傳播。現在，米小芽有自己的產品開發群，也會在公眾號和社群中做調研，收集反饋。基于反饋和市場數據，米小芽能夠對產品開發方向做出即時調整，進而迭代更好的產品。

　　在 0-1 的階段，米小芽積累了自己的品牌能力。初的米小芽，在微信、垂直母嬰電商的推廣方面，有了一定的流量紅利。目前，米小芽也有自己的私域團隊和電商直播團隊。

　　在營銷推廣方面，米小芽以小紅書和抖音為主要的投放渠道，和一些頭部的母嬰 KOL，如年糕媽媽、小小包媽媽、崔玉濤，也有過合作。

　　其次，整體產品的迭代能力也得到了提升。初的寶寶米已經經過了四五次迭代，在這個過程中不斷發現創新點，讓產品變得更好吃、更有營養。同時還有基于稻米胚芽技術的產品研發復制能力。肖波舉例說，在米小芽的調味料里，添加了提純后的純胚芽粉，讓調味料更有營養。各個不同的品類之間并不是割裂的關系，通過前期積累的技術能力，才能支撐起繁茂的枝葉。

　　此外，團隊組織能力的積累也是很重要的一個部分。在初搭建團隊時，70后的肖波接觸了很多 90后的「小朋友」，和尚無豐富工作經驗的年輕人工作也是一種挑戰。而今天的米小芽在團隊不斷擴大的同時，肖波在外企的管理經驗的優勢也逐漸顯現。

　　目前米小芽團隊仍以 90后、95后的員工為主。肖波希望團隊的平均年齡在 27 歲左右。年輕化的團隊帶來的是創造力、新思維和更快的學習能力。同時米小芽面對的也主要是 90后、85后這些較為年輕的消費者，因此年輕的團隊也能更好地和消費者溝通。

　　除了年輕化的特點，米小芽團隊還有很多媽媽員工，可以從消費者的角度去體驗產品，給出一手的反饋。

　　▍以「米寶」IP 和國潮元素強化「中式」定位

　　從輔食轉型之后的米小芽除了覆蓋更豐富的嬰童食品品類，還有一個關鍵詞是「中式」。

　　近幾年，對于國貨的觀念其實也在發生著轉變。一個很明顯的變化是，相較以前，消費者更加愿意嘗試國貨了。

　　肖波分享到，在其他領域的國貨潮，其實也反過來幫助食品市場的國貨品牌更容易被接受，比如說發展勢頭正猛的美妝市場。這三年，不僅在國內涌現了大批有自己獨特風格的國貨品牌，甚至有部分品牌已經進軍海外市場。90后、95后正是美妝產品消費的主力人群。通過美妝培養起的購買國貨的消費習慣，讓母嬰領域的國貨品牌也更容易被消費者接受。

　　如果說以前較為傳統的嬰童食品消費觀念是「貴的就是更好的」，那現如今，隨著這部分消費群體的年輕化，價格已經不再是唯一的衡量標準。從米小芽成立至今，其消費者畫像的特點也在發生變化。目前，85后、90后的消費者占到了米小芽用戶的近 70%，同時也以一二線城市為主，集中的是在上海。

　　肖波總結到，目前米小芽的主要消費者群體偏向高知，因此對產品也提出了更高的要求。這些消費者愿意為有品質且安全的產品買單，同時也愿意花時間去研究什么產品對寶寶好，這是一個變化趨勢。

　　米小芽在更新迭代的過程中，也注重在產品設計包裝上更為精致，功能性上更加細分，去符合這部分消費群體的需求。舉例來說，米小芽推出了胚芽米和不同谷物搭配的小包裝產品，一袋即是一餐，日常工作忙碌的消費者便可以在有限的時間內為孩子準備好一餐，滿足了對方便性的需求。

　　如果說國貨美妝可以和中式古典妝容、傳統色彩工藝等國潮元素結合，那如何將國潮元素融入嬰童食品中呢？

　　既然是做食品，先豐富的中式食材便成為了米小芽的靈感來源，比如大棗、山楂、芝麻等等。在未來，米小芽也會運用中式食材開發更多適合中國寶寶胃口和體質的產品。

　　此外，米小芽推出了「米寶」IP，以米粒為形象靈感，動作設計靈感源于中國功夫，除了可愛近人的外表，服裝設計上選擇帶有中式特點的斗篷、肚兜。之后，米小芽也計劃提煉唐三彩、長白山森林等中國元素和產品結合，強化米小芽的「中式」定位。

　　「所以這是我們從食材上、從 IP 上、從國潮元素上，以及從 VI 體系上等等一系列的方向，通過這些特點向消費者傳遞，中國的寶寶要吃中國的食材，因為中國的食材更適合中國寶寶的發育和成長」，肖波說道。

　　● 「米寶」IP

　　從寶寶米到中式嬰童食品，米小芽在成長的過程中不斷積累著自己的經驗。而選擇在母嬰領域創業的肖波，始終堅持食品質量安全永遠是位的。這些年的創業經歷也讓他意識到在這個行業里需要踏踏實實來做。

　　在競爭日益激烈的本土母嬰市場，選擇走中式路線的米小芽也需要在這樣的環境中，繼續找準自己的差異化價值，向下扎根，向上生長。