今年，京東率先搶跑雙11，在10月20日就開啟了第一波預售，由此正式拉開雙11的帷幕，而隨著11月3日淘寶第一階段尾款的截止，雙11第一階段走向結束。

　　據各平臺官方發布的數據顯示，天貓在第一波預售開賣首小時已有102個品牌成交額過億元；京東的家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%；抖音電商預售商品曝光量較去年同期增長447%，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。

　　在這些銷量的背后，Morketing看到了諸多品牌的身影。根據Nint任拓獨家發布的《全網雙11第一階段TOP20品牌銷售榜》（后簡稱：全網雙11榜單）來看：

　　1.在3C及家電行業，蘋果占據頭名，老牌國貨海爾和美的分別位列Top2、Top3；

　　2.在日化美妝行業，美妝巨頭歐萊雅取得Top1，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別位列Top5和Top6；

　　3.在時尚運動行業，耐克位列Top1，新銳品牌蕉內沖進第11，也是唯一一個入榜的內衣品牌。

　　那么，這些品牌是如何實現“突圍”，登上TOP銷售榜的？這些品牌背后標示著怎樣的消費趨勢？雙11大促還能怎么“玩”？

　　11月7日，Nint任拓集團研究總監左文清、Morketing創始人兼CEO 曾巧與親愛男友COO蘇文睿，三人圍繞「全網雙11榜單」展開了探討，對雙11未來趨勢、消費者購物習慣變化等話題分享了獨家看法，為品牌商家的短期爆發和長期發展提供有價值的信息。

　　全網雙11榜單首發幫你看清五大行業趨勢和增長

　　全網雙11榜單

　　Morketing了解到「全網雙11榜單」，主要涵蓋了“食品飲料、日化美妝、時尚運動、3C數碼家電、母嬰”這五大消費品行業，對品牌銷售進行了盤點。而實際從品牌銷量背后，我們可以感知到消費者的購買喜好，那么這些消費者到底喜歡什么品類，哪些TOP品牌今年雙11投放策略有何不同？

　　1、食品飲料行業（保健膳食類和咖啡乳品沖飲類），在今年雙11整體表現與往年持平。

　　雖然今年經濟成長趨緩，同時大環境充滿挑戰，但食品飲料行業仍然穩住了份額。具體來看，天貓因超頭主播薇婭的離場，影響了其在食品飲料上的表現，不過京東和抖音這方面卻實現了高增長，某種程度恰好補齊了一部分。

　　落到品類表現上，今年雙11「保健膳食類」產品成績亮眼。“在疫情常態化和我國老齡化加劇的大環境下，國民日益增長的健康需求促使保健膳食類產品的銷量水漲船高，增速超過了兩位數”，Nint任拓集團研究總監左文清說。

　　而在這一細分賽道中，湯臣倍健在榜單中“脫穎而出”。湯臣倍健在今年雙11較大的投放特點就是，在不同的平臺推不同單品，使其銷量大幅度提升。比如，在天貓和京東主推藍帽子產品，而在抖音平臺則主推年輕消費者喜愛的口服美容Yep高光小粉瓶。

　　此外，雖然「飲品」銷量整體下滑，但「咖啡乳品沖飲品類」依舊保持高達12%的增長。同時在該品類中，三頓半和雀巢表現十分出彩。

　　“這兩個品牌投放有2個共同點：首先主推大容量囤貨裝，讓消費者的囤貨行為變得簡單省事無需算計；其次通過直播帶貨更好的推動銷量”，左文清說。

　　2、日化美妝行業（護膚類和美妝類），在各平臺均有出色的表現。

　　今年雙11，隨著消費升級帶動“顏值經濟”大熱，消費者對日化美妝產品表現出了極高的熱情，同時消費者對護膚有了更深度的功能性需求。

　　從品類角度來看，在「護膚」類目中，聚焦成分和功效的護膚產品，成為了這一品類增長的主力。其中，國貨品牌珀萊雅憑借獨特的功效成分，在今年雙11迎來爆發，其早c晚a組合：雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，是品牌主要的增長點。

　　值得注意的是，消費者不僅在「護膚」上追求功效，在「彩妝」上也是如此。目前帶有護膚功效的彩妝，正成為彩妝品類增長的新趨勢。

　　而在這一品類中，花西子和Nars拔得頭籌。“與李佳琦合作是這兩個品牌的主要原因保持高速增長的主要原因。在李佳琦直播間售賣的產品成為這兩個品牌今年銷量Top1的單品”，左文清說。

　　3、3C及家電（手機+廚電），消費者熱情勢不可擋。

　　今年雙11期間，3C數碼家電表現亮眼，在經濟成長趨緩的大環境下，消費者對這個行業產品的熱情依舊不減。

　　從品類表現來看，「手機」整體實現了較高的增長，尤其是高端機和折疊屏手機高速增長。

　　“但手機品牌在硬件方面同質化嚴重，靠系統和軟件取勝將會成為手機品牌未來破局的關鍵，例如華為手機盡管受芯片供應限制，但在鴻蒙系統的助推下，仍獲得了超過三位數的增長”，Morketing創始人兼CEO 曾巧表示。

　　此外，「廚房電器」這一細分品類的產品在今年雙11中也有亮眼的成績。在懶人經濟、單身經濟、家庭小型化的趨勢下，廚房小家電市場潛力巨大。例如，少油的空氣炸鍋、免手洗的破壁機、悅己輕奢的咖啡機和節省空間時間的電蒸鍋等，在今年雙11中迎來了熱銷。

　　4、時尚運動行業（服裝+運動鞋），整體表現下滑，但運動類產品銷量穩定。

　　今年雙11，鞋服整體表現下滑，但運動類產品銷量穩定。同時，在疫情常態化之下，追求高性價比的理性消費逐漸成為主流，使得日常貴價的運動產品在大促期間的優惠力度和爆款產品的雙重優勢疊加下，都取得不錯的成績。

　　例如，“在「運動鞋」類目中，國際品牌耐克的復古小白鞋、傳奇回歸AJ3籃球鞋等日常貴價的爆款產品，因價格大幅度下降，吸引了大批消費者購買”，曾巧說。

　　同時，我們關注到，戶外產品增長勢頭“兇猛”。比如，波司登今年在戶外防曬、高爾夫、騎行等多個細分領域的產品，為品牌增長提供了很大助力。

　　然而，在時尚運動行業的另一細分品類「服飾」則在今年雙11整體走勢放緩，只有內衣、羽絨服等產品相對暢銷。像內衣品牌蕉內，在主流平價內衣市場之外實現了增長；波司登的極寒系列戶外羽絨服，在李佳琦直播間銷售近萬件。

　　5、母嬰用品行業（嬰兒奶粉+嬰兒食品），今年雙11整體表現持平。

　　近兩年，中國人口增長放緩，導致母嬰行業進入存量市場階段。但隨著國家出臺三胎政策，母嬰市場明顯回暖。

　　具體落到品類表現上看，「嬰幼兒奶粉」在今年雙11中有雙位數增長，其中，大罐囤貨裝產品更受消費者歡迎。

　　“在「嬰幼兒奶粉」這一細分類目中，無論是國際品牌還是國產品牌都在強化其產品的科學性，通過調節成分和升級配方來滿足新生消費者對于安全性和功能性的需求。國際品牌A2正是抓住配方增長趨勢，將其奶粉版本進行了新升級。同時，在天貓、京東等跨境渠道做了深度的促銷并配合了豐富的禮贈活動，才實現了爆發式增長”，左文清提到。

　　另外，「嬰幼兒食品」也是今年雙11母嬰行業中一大增長亮點。

　　左文清表示，隨著國民消費水平的進階，寶媽更加注重對寶寶的多維營養補充，使得許多國內輔食品牌都有令人眼前一亮的表現。例如，英氏請了高級育嬰老師在品牌直播間自播，以育兒話題為主，傳授科學喂養的經驗，有效的提高其品牌的知名度和消費者好感度。

　　綜合來看，在雙11第一階段，消費者購買喜好已出現新趨勢，比如愛上“養生”；在護膚、化妝上，更加追求功效等等。這也為品牌在下一次大促選品做促銷時，提供了一些參考標準。

　　品牌短期和長期雙增長要靠“數據”

　　當然對于沒有上榜的品牌來說，即使在雙11沒有突圍也不用擔心，找對方法仍然有機會完成在行業中的彎道超車。那么品牌可以如何突圍？

　　“對于落后的品牌而言，短期內追趕相對困難。我能給到更好的策略是不要隨大流，要想好品牌的策略目標，然后根據目標去制定一個半年到一年的計劃和calendar”，親愛男友COO蘇文睿說。

　　事實上正如蘇文睿所言，一個品牌要想保持長期健康增長，不能單單局限于一個雙11，應該將目光放得更加長遠，更加理性地看待業績增長，從而合理制定品牌中長期的策略目標，為迎接下一個大促做好準備。

　　而變理性背后的衡量標準離不開“大數據”。曾巧表示，“只有基于數據洞察，了解到消費者的細分需求，找到精準的切入點，研發相應的產品，才能實現品牌的短期爆發和長期健康增長。”。

　　關于數據對行業增長的重要意義，左文清也發表了自己的看法，“如今已不再是一招鮮，一款爆款就吃遍天下的時代。在新的消費場景下，越來越多的數據可以提供給品牌，那如何運用好數據其實對品牌來說也將是非常大的挑戰 。未來，誰用的好，誰就能更了解消費者，看清趨勢，看懂增長，贏得未來”。

　　畢竟隨著雙11進入第14年，面對越來越成熟的消費者，僅靠高額的營銷投入已經無法真正觸達心智，品牌要想快速崛起的關鍵在于通過數據找到“差異化”，找準市場機會。

　　首先，從產品上走“差異化”路線。蘇文睿認為“品牌要從產品出發，首先從產品上走出差異化，而不是隨大流，這就要求品牌方對于自身產品的投入、對于用戶新需求的洞察要足夠強”。

　　“想要精準洞察消費者的新需求則離不開大數據的支持。”左文清補充到。品牌通過數據洞察到當下消費者的新需求，了解消費者在不同的場景下的不同痛點，再開發出對應的產品，打造1到2款爆款商品立足市場，就能獲得足夠的流量，實現品牌的短期爆發。

　　再配合“差異化”的打法（如賣點的包裝、營銷裂變等）和精細化運營來觸達細分人群，形成更多的心智滲透，培養品牌的忠誠用戶，將流量轉變為留量，建立長期的健康增長路徑。

　　其次，在不同平臺進行差異化發力。經過大量的數據分析我們發現，不同的電商平臺有著各自的差異和玩法，對應的用戶習慣和需求也不盡相同。對于品牌而言，玩轉各個電商平臺是當下品牌制勝的關鍵。

　　從天貓、京東、抖音三個平臺來看，天貓、京東作為傳統電商更偏向貨架屬性，是更純粹的消費場景，消費者在這類平臺更習慣于提前收藏、加購。而抖音則是興趣電商的代表，以短視頻、直播等內容場景為基礎，雖然可以更大程度的激發消費者的購買興趣，但卻無法培養消費者提前加購的習慣。

　　因此，左文清認為，“雙11期間抖音的爆發程度會略遜于傳統電商平臺，雙11大促仍然是以天貓、京東為主戰場。在這兩個平臺的表現很大程度上決定了品牌大促時期的整體業績。”同時，左文清也表示，“這兩年抖音異軍突起，如何抓住抖音平臺的紅利是每個品牌需要思考的問題”

　　對于這個問題，曾巧給出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好雙11，實際可以拉長整個促銷階段來看，把抖音作品牌日常蓄水的平臺，在其中持續沉淀一些優質的測評視頻等等”。

　　正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平臺，因此，相比在618、雙11大促期間爆發，抖音更適合品牌做日常的平銷來增加品牌大促之外的業績。

　　例如，抖音會在日常推出品牌日、BigDay等等，在這些日常節日中，品牌通過強促銷和緊張的氛圍感，可以有效推動用戶下單。當然，在今年雙11期間，抖音也開始發力，希望培養自己平臺用戶的加購習慣，沖刺大促。在11月1日，抖音直播間內也開始讓用戶提前加購，然后到大促沖刺階段，提醒買家下單。

　　由此可見，品牌要想實現短期爆發和長期穩定增長就需要同時布局三個平臺，并針對不同平臺的特點進行差異化的打法，未來只有將內容+貨架兩手抓的品牌電商，才會在品牌增長的路上走得更穩。

　　電商直播為品牌增長帶來新機會

　　除了通過數據看清趨勢，找到“差異化”實現增長外，“直播電商正在成為電商平臺的增長的核心抓手”，曾巧表示。

　　蘇文睿也認為，“在大促期間，品牌如果想沖刺銷量，那么借助達人直播也是有效的方式之一。”

　　“直播電商”的增長是今年較大的增長亮點，借助達人直播，品牌不僅可以在短期內提高銷量，品牌的知名度也能夠實現大曝光。

　　具體來看，直播電商對品牌，尤其是新銳品牌有著很強的“助推力”。新銳品牌在沒有獲得足夠的用戶認知前，通過直播電商帶貨可以幫助品牌積累種子用戶，占領用戶心智，成為品牌快速出圈的重要窗口。

　　也就是說，直播電商為品牌提供的是快速觸達消費者的渠道，品牌的產品經由直播間的優質內容被更多的消費者所看到，才能讓消費者關注到品牌本身，培養消費者對品牌的認知，進而產生認同感，建立從認識到認知再到認同的過程。

　　這一點，我們從花西子的成功就能看到。依靠與李佳琦的深度綁定，成立僅僅五年，花西子已成為彩妝賽道的領跑者。

　　此外，近年來直播電商也經歷著變化與升級，從流量型直播到內容型直播，從原先單一的直播帶貨到如今場景內容化的帶貨，更能切入消費者痛點，放大帶貨效果。

　　左文清表示，“天貓最近不斷邀請超頭部主播入場，其實也是在積極補自己的內容短板，其實頭部、超頭部主播于平臺來說，就相當于一個超級IP，相信未來越來越多有影響力的頭部主播入場，應該能夠提升天貓內容場的流量。”

　　其實，為了打好雙11直播電商這場仗，天貓在下半年做足了準備。

　　一方面，淘寶直播圍繞內容進行大變革，在單純的流量場域外，建設以內容為核心的流量創造場，力求打造淘寶直播的2.0時代。

　　另一方面，在上半年痛失兩位超頭主播進入陣痛期后，淘寶直播也意識到了“寡頭效應”對于長期直播生態的兩面性。

　　在今年雙11前，天貓就搶占先機，不僅讓李佳琦重回直播間，還邀請到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等頭部主播以及遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN機構在天貓開啟直播，同時淘寶直播也積極扶持腰部主播和鼓勵商家自播，這樣做不僅能夠使平臺均衡流量分散風險，還能提升其內容場的流量，讓內容生態更加多元化。無論是從交易額還是用戶留存時長來看，這都能為品牌商家帶來新的增量。

　　直播“去中心化”是大勢所趨，未來的直播生態將會趨于平衡和多元化，通過優質的內容（而非折扣）來觸達到更多的消費者。從這一點來看，“目前抖音直播的生態相對穩定”蘇文睿表示。

　　在抖音直播生態下，也誕生出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋狂小楊哥”等頭部主播，但抖音平臺對頭部主播有比較強的控制力和引導性，抖音平臺的流量分發機制決定了平臺的話語權不會被單一流量所壟斷。因此，抖音的頭部主播無法破壞抖音整體流量生態的均衡性。

　　同時，盡管抖音主播生態正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態，但抖音主播在雙11的帶貨成績也很亮眼。例如，“多余和毛毛姐”在銀泰百貨開啟“雙11柜播”專場，該場直播銷售額達到其近半年來銷售額峰值。

　　正如曾巧所說，“網紅帶貨走向‘品效協同’”，隨著電商直播平臺不斷加碼，達人生態不斷完善，品牌通過電商直播可以在短期內實現銷量和聲量的雙豐收。

　　結語

　　雙11走到第14年，不僅見證了中國消費的不斷進階，也折射出國人消費理念和消費需求的巨大改變。要立足于當下這個多元化時代，玩轉數字零售，看清雙11大促背后的市場變化，就要求品牌能夠充分利用大數據，洞察到用戶的細分需求和行業發展的新趨勢。全網雙 11 榜單僅僅只是一個開始，未來更強大的數據服務將會助力品牌講好新故事。