奶粉行業(yè)第二次品類升級(jí)走向尾聲，第三次契機(jī)何在？

　　2023年，注定是個(gè)特殊的年份，作為疫情常態(tài)化的第一年，是逐步走出疫情陰霾的開(kāi)端，但奶粉行業(yè)該何去何從？

　　三年疫情帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)仍在延續(xù)，經(jīng)濟(jì)下滑、生育率下降，2022年中國(guó)全年出生人口956萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰，自1950年來(lái)，年出生人口首次跌破1000萬(wàn)，讓依靠新生兒人口紅利的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，飽受增長(zhǎng)焦慮。

　　大環(huán)境下奶粉行業(yè)頹勢(shì)已顯，“國(guó)進(jìn)洋退”雅培敗走中國(guó)，頭部品牌生產(chǎn)銷售成本不斷攀升但營(yíng)收萎縮，中小品牌自相蠶食，產(chǎn)能空置難尋買家。3年疫情無(wú)疑是市場(chǎng)的波谷，至于疫情過(guò)后結(jié)婚率和生育率上升這一問(wèn)題，牽扯的因素過(guò)多，如“鼓勵(lì)生育”強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)能力、懷孕周期等等，不同的因素之間可能會(huì)對(duì)沖，因此短期內(nèi)奶粉行業(yè)并不會(huì)因疫后消費(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)太大的波動(dòng)，奶粉行業(yè)需要適應(yīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　除開(kāi)出生率下降的大環(huán)境影響，奶粉賽道產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，革命性的創(chuàng)新缺位已久，也是奶粉賽道陷入頹勢(shì)的重要因素之一。

　　2004~2013年，牛奶粉品類引導(dǎo)奶粉市場(chǎng)第一次大爆發(fā)。2004年我國(guó)牛奶粉銷量為43.3萬(wàn)噸，總產(chǎn)值為483億元；到2013年牛奶粉銷量增長(zhǎng)到了127.7萬(wàn)噸；總產(chǎn)值增長(zhǎng)到了1192億元。在這期間，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌相繼爭(zhēng)鋒，并且經(jīng)歷了安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”和“三聚氰胺”兩起影響深遠(yuǎn)的奶粉質(zhì)量安全事件后，國(guó)家對(duì)于奶粉監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)乳制品安全和品質(zhì)也有了更高要求，倒逼所有奶粉品牌不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品水準(zhǔn)，奶源的重要性也在這一階段被不斷教育給消費(fèi)者，荷斯坦牛奶、娟姍牛奶等優(yōu)質(zhì)品種奶源走入大眾視野，幾乎成為各大乳企的“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　10年的快速發(fā)展，加上2014年工廠注冊(cè)制落地，牛奶粉市場(chǎng)日趨飽和，品類升級(jí)成為大勢(shì)所趨。營(yíng)養(yǎng)分子小、更好吸收、更高端的羊奶粉走進(jìn)大眾視野，逐漸獲得消費(fèi)者芳心。根據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》的數(shù)據(jù)，2013-2022年這10年內(nèi)，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)每年保持25%以上的市場(chǎng)增量，預(yù)計(jì)在2023年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元左右，并接近飽和。這10年中誕生了佳貝艾特、藍(lán)河等市場(chǎng)份額較大的羊奶粉品牌，幾乎每個(gè)嬰幼兒奶粉品牌都有羊奶粉產(chǎn)品，品類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，目前羊奶粉市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，新進(jìn)入市場(chǎng)的羊奶粉品牌幾乎很難獲得發(fā)展。

　　探尋嬰配粉行業(yè)過(guò)去20年的發(fā)展軌跡，我們不難看出，品類升級(jí)是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ規(guī)缀?0年一個(gè)品類升級(jí)周期。目前牛奶、羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)飽和，下一個(gè)品類增長(zhǎng)機(jī)遇在哪里？最近兩年來(lái)，行業(yè)專家、品牌方和消費(fèi)者都不約而同的把目光投向金字塔頂端的牦牛奶，這是為何？

　　為什么是牦牛奶？

　　從奶源來(lái)說(shuō)，牦牛在海拔3000米左右的雪域高原上自然放養(yǎng)，高原光照充足晝夜溫差大，更有利于牧草的營(yíng)養(yǎng)沉淀，200多種有機(jī)牧草和850多種珍貴藥草在此生長(zhǎng)，藥食同源無(wú)需人工補(bǔ)飼。同時(shí)，牦牛畜牧方式也不適用于現(xiàn)代化人工養(yǎng)殖模式，藏族牧民從不會(huì)人為干預(yù)牦牛的生活習(xí)性，它們的食物、飲水完全來(lái)源于高原自然資源供給，是屹立在奶源金字塔頂端的天然、有機(jī)奶。

　　從源乳營(yíng)養(yǎng)上看，研究證實(shí)牦牛奶天然富含乳鐵蛋白、免疫球蛋白IGA、共軛亞油酸CLA、骨橋蛋白OPN、不飽和脂肪酸Omega-3等珍貴營(yíng)養(yǎng)成分，具有“高濃度、高比重、高含量”的特點(diǎn)；源乳中的蛋白質(zhì)、乳糖、乳鈣、不飽和脂肪酸、氨基酸及維生素等多種天然營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量占比更高，營(yíng)養(yǎng)密度是普通牛奶、羊奶的3~5倍；且年牦牛年產(chǎn)奶量?jī)H為普通奶牛的3%。牦牛奶集草飼奶、有機(jī)奶、A2奶、稀有奶于一身，被譽(yù)為“奶中極品”。

　　燎原®，中國(guó)牦牛乳品當(dāng)之無(wú)愧的前行者。

　　燎原®集團(tuán)始建于1953年，較先將藏區(qū)牦牛奶研制生產(chǎn)為牦牛乳制品的企業(yè)，官方認(rèn)證的“中國(guó)牦牛乳品開(kāi)拓者”和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，致力于打造中國(guó)好牦牛乳品品牌。載譽(yù)70年獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，榮獲多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明及實(shí)用專利，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面取得了卓越的成就。燎原®自有3大現(xiàn)代化工廠，總投資7.6億元，占地總和300000+平方米，均配備美國(guó)先進(jìn)勞力生產(chǎn)線，可年產(chǎn)38000多噸配方奶粉、30000多噸酸奶、40000多噸冰激凌，已建設(shè)成為西部最具規(guī)模的高端牦牛乳品生產(chǎn)企業(yè)。燎原®牦牛乳交易量占全國(guó)的86%，牦牛乳系列產(chǎn)品產(chǎn)量占全國(guó)的90%，連續(xù)10年牦牛奶粉銷量靠前。

　　好奶，基因決定！燎原®用基因重新定義高寒牦牛™奶。

　　燎原®相信：好奶，基因決定！燎原®的故鄉(xiāng)“中國(guó)牦牛乳都”甘南雪域高原，世界僅存的凈土之一，這里空氣純凈、土壤富硒、遠(yuǎn)離污染，是著名的原生態(tài)“五0”有機(jī)牧場(chǎng)，4000萬(wàn)畝天然牧場(chǎng)雄偉壯闊，高寒牦牛™在此與自然和諧共生。高寒、高海拔、缺氧的生存環(huán)境，造就燎原®高寒牦牛™奶與生俱來(lái)的5大基因優(yōu)勢(shì)：非凡基因，源生A2奶源；貴族基因，天然富含乳鐵蛋白、IGA、CLA、OPN、Omega-3；珍稀基因，年產(chǎn)奶量?jī)H為普通奶牛3%；強(qiáng)者基因，一生幾乎不會(huì)生病；原生基因，古老物種，基因從未受過(guò)人為改造。

　　成立四川燎原牦牛乳業(yè)，拓展中東部市場(chǎng)

　　2023年集團(tuán)成立70周年之際，在成都成立四川燎原牦牛乳業(yè)有限公司，肩負(fù)燎原®品牌年輕化和高端化、拓展中東部市場(chǎng)的使命。

　　根據(jù)中東部市場(chǎng)的渠道客戶需求和未來(lái)5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，四川燎原設(shè)立合理、穩(wěn)定的銷售政策和市場(chǎng)推廣支持體系，既保障渠道有合理的利潤(rùn)，又保障品牌有合理的費(fèi)用做推廣支持和品牌建設(shè)，以保障在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中快速做大做強(qiáng)，穩(wěn)固“牦牛奶品類第一”的行業(yè)地位和消費(fèi)者心智，帶領(lǐng)牦牛奶品類實(shí)現(xiàn)新的跨越。針對(duì)線上亂價(jià)和渠道竄貨問(wèn)題，四川燎原重拳出擊，專人專崗嚴(yán)查，并在48小時(shí)內(nèi)處理完畢，全面保障價(jià)盤穩(wěn)定，充分保護(hù)渠道客戶的利益。

　　此外，四川燎原設(shè)立專業(yè)的市場(chǎng)和品牌部門，重新梳理“好奶，基因決定！”的品牌定位，完善品牌基建；投入資金用于高寒牦牛™奶基因研究和應(yīng)用；升級(jí)品牌視覺(jué)符號(hào)和終端品牌形象；從生牦牛乳含量、配方、包裝顏值、包材等緯度全面升級(jí)產(chǎn)品線；并逐步加大在產(chǎn)品種草、原產(chǎn)地見(jiàn)證旅游、品牌知名度和NPS建設(shè)方面的投入；讓燎原®從一家以資源優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)的西部傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成資源、生產(chǎn)、品牌、營(yíng)銷和品類創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

　　燎原®高寒牦牛™奶，機(jī)不可失的行業(yè)第三次品類升級(jí)機(jī)會(huì)。