又一個母嬰新消費品牌全力“進攻”線下了。

　　自國慶以來，母嬰新消費品牌親寶寶快速在江浙滬4個城市連續布局5家線下店鋪，截至目前，親寶寶實體店的數量已增至11家，覆蓋上海、杭州、寧波、南京、蘇州5個城市，江浙滬地區可以稱得上全面開花。

　　線下會是以親寶寶為首的母嬰品牌們的新解藥嗎？競爭加劇，整合開始，母嬰賽道如何破局增長？

　　快速布局7城，

　　線下渠道成為親寶寶新的發力點？

　　說起“親寶寶”，大多數人的第一印象可能是一款“私密家庭相冊”APP。

　　親寶寶APP于2013年1月上線，最初主要的功能就是把家人親友聚集在一個圈子里，一起記錄分享孩子成長的照片、視頻。作為垂直領域的“高頻剛需”，親寶寶迅速確定了垂直領域的領先地位，注冊用戶數突破1億，日均上傳文件量1000萬+，累計上傳寶寶照片數突破80億張，累計上傳親子視頻時長突破30億分鐘。

　　依托“相冊”功能在母嬰賽道深耕，其后親寶寶逐漸從記錄云空間，擴展為包括智能育兒助手、自有品牌商品、線上早教等在內的孕、育、教一站式育兒解決方案。積累了一大批忠實用戶。

　　據極光數據最新發布的《2023移動互聯網母嬰親子行業研究報告》顯示：在用戶量方面，親寶寶已連續兩年覆蓋孕育用戶最廣，行業滲透率16.6%居首，近一年滲透率上升2.1%，增速位居行業首位，并且有47.1%的母嬰親子行業用戶僅安裝親寶寶，親寶寶用戶忠誠度領跑母垂APP，NPS（凈推薦值）達 49.1%。

　　有了流量，商業化隨之而來。首先是整合營銷——親寶寶為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營銷服務，寶馬、戴森、雅詩蘭黛等汽車、家電、美妝類頭部品牌也因此精準找到親寶寶建立合作。根據極光發布的《2023年移動互聯網母嬰親子行業研究報告》數據顯示，親寶寶的種草率超過66%，遠超過社交平臺。

　　2017年，上線4年多的親寶寶在在線教育之外開始發力電商業務。在嘗試POP模式未果后，親寶寶開啟自研母嬰品牌“親寶優品”，涵蓋紙尿褲、零輔食、營養品、童裝棉品、玩具、喂養用品、洗護用品等多個品類，300多款產品，靠精挑細選和嚴格的質量把控吸引了一批重視消費者。據相關報告顯示，用戶復購率達44%。

　　對于親寶寶而言，一方面空間記錄這個強粘性高頻入口是親寶寶的活水來源，帶來了成本遠低于同行的流量優勢。另一方面，“新一代家庭的育兒方式”涉及孕、育、教三個板塊，這三個板塊每一塊都有巨大的想象空間。

　　但從其迅速在線下拓展來看，親寶寶的野心顯然不止于此。親寶寶創始人&CEO馮培華認為，“線上線下無縫銜接和融合是必然的，線下有更真實的體驗，線上有更便捷的購買，能全場景服務用戶，是未來DTC品牌的核心商業模式。”據了解，親寶寶線下店主要面向0-6歲嬰童消費，以童裝棉品和食品營養為主，還有嬰幼兒用品、玩具、紙尿褲等補充類目。開業活動試吃、試穿、送福袋活動旨在讓顧客0距離感受產品品質。

　　母嬰新消費品牌集體“下凡”，

　　線下渠道會是新解藥嗎？

　　不只是親寶寶，母嬰品牌All in 線下已經成為趨勢。

　　以Babycare為例，在深耕線上電商之余，對品牌門店的布局已經默默進行了3年。今年6月18日，Babycare北京首店，同時也是全國第100家品牌門店正式開業。自2020年在上海開出第一家門店以來，Babycare門店已經覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市。

　　眾多線上起家的新消費品牌，也將線下渠道視為增長的突破口。戴可思也同樣開啟了線下布局，至今已與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護渠道等達成穩定合作。嫚熙自2022年起開始與頭部月子會所開啟合作，而兔頭媽媽在今年也完成了孩子王、屈臣氏、盒馬等精品連鎖店和KA渠道的入駐。

　　對于很多母嬰品牌而言，布局線下，成為這些母嬰品牌期望的突破口。

　　一方面，實體渠道確實是塊風水寶地。隨著防控政策的放松，實體經濟開始回暖。根據國家統計局發布數據顯示：1-3月，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額104094億元，增長6.8%。

　　艾瑞咨詢、尼爾森IQ零售市場研究等多份報告均指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。預計2023年母嬰線下消費，將依舊維持64%以上的高占比。尼爾森發布的《2022母嬰行業洞察報告》顯示，截至2022年6月滾動一年，線下渠道的市場份額超過65%，且同比去年有所增長。反觀流量紅利見頂的線上渠道，繁多電商入口增加了消費者的可選范圍，哪家平臺產品性價比更高，產品更合適，消費者就會選擇在哪家平臺購買，不少品牌面對越來越高的經營成本、越來越難以觸達的目標用戶，不再將其視為生意陣地最選擇，線上取代線下成為新一輪的“風水寶地”。

　　數據來源 ：尼爾森IQ零售市場研究；母嬰品類包括：嬰兒奶粉，嬰兒食品，嬰兒尿褲，奶瓶，奶嘴，吸奶器，嬰兒洗浴，嬰兒護膚，嬰兒濕巾

　　另一方面，對母嬰產品而言，線下渠道有其獨到的品牌建設優勢。“門店是品牌的窗口”，用戶能夠在線下親自看到、摸到、用到，商家才能獲得用戶長期認同，從而塑造更專業、更可靠的品牌形象。對于母嬰品類而言，“價廉” 并不重要，用戶更加看重看得見、摸得著的產品品質和現實體驗。因此，將線下作為母嬰品牌的突破口，不難預料。

　　不過從現狀來看，大部分電商來母嬰實體渠道掘金似乎都不太順利。蘇寧易購在2021年宣布關閉所有紅孩子母嬰店；國際媽咪在上海設立了首家O2O智慧店，但始終不溫不火；京東先后布局貝全母嬰、京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，但“開一片死大半”，在母嬰市場的布局并不順利。哪怕Babycare，也被很多人直言“模式有待觀望”。

　　究其原因，線上與線下生意底層邏輯的不同，既需要深度立足核心客群的體驗建設，也需要在選址和精細化運營上進行持續深耕。但在這方面，相較于有初步成熟模式的Babycare，親寶寶并未顯現出足夠的能量。

　　從“藍海”到“紅海”，

　　母嬰賽道的增長、焦慮與危局

　　視線回到5年前的2018年，彼時，母嬰賽道是所有人眼中不折不扣的“藍海”賽道，資本們不假思索的狂飆突進，全年發生了236起融資，融資金額為205億人民幣。而一年之前的2017年，是244起。

　　五年后，母嬰資本市場已經發生了天翻地覆的變化。母嬰行業觀察旗下產業分析平臺母嬰研究院發布《2022母嬰行業投融資報告》顯示，根據市面上已披露的數據，2022年1-12月期間共有56起母嬰投融資事件發生，金額為21.0億元，與2021年相比，融資金額縮水近84%，同時多數企業融資階段處于早期。

　　數據來源：母嬰研究院

　　人口紅利消失、消費需求的變化、生意模式的失靈、行業內卷的加劇……從“藍海”到“紅海”，母嬰行業可謂暗潮洶涌。尼爾森IQ數據顯示，截至2023年第二季度末的12個月里，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。

　　受經濟大環境的影響，據行業內部預測，國內母嬰行業巔峰時期約有母嬰店30萬家，而目前，據行業人士透露，國內母嬰門店的數量或已不足15萬家。可以為之佐證的是，截至2022年12月，根據百度地圖數據，全國共約有18.6萬家母嬰門店，幾乎腰斬。

　　反映在頭部企業的財報上，據2022年孩子王年報顯示，全年營收85.2億元，同比下降5.8%，實現凈利潤1.2億元，同比下降高達39.4%。愛嬰室上半年實現收入16.7億元，同比減少10.8%，實現歸母凈利潤4151.2萬元，同比增長0.6%。其中上半年門店銷售和電商銷售收入12.1億元和3億元，同比減少10.1%和18.3%，其中奶粉類收入9.4億元，同比減少17%。

　　隨之而來的，是母嬰頭部品牌們紛紛開啟抱團取暖、業務整合。前不久，孩子王陸續發布了一系列公告計劃以10.4億的價格，收購樂友國際65%的股權，優康寶貝將貴州遵義的貝貝愛母嬰連鎖、畢節的皇家寶貝連鎖，貴陽的男孩女孩和愛嬰島母嬰整合。南國寶寶聯合山東嬰貝兒、廣東多愛一嬰、江西豆豆母嬰、廣西多愛、貴州嬰之坊等地方知名連鎖，共同成立海南寶貝天下。另一方面。

　　而在線上賽道，垂類母嬰電商平臺的光環早已褪去，陷入衰退和動蕩。母嬰電商獨角獸蜜芽關停APP，在此之前，包括貝貝網、辣媽幫等在內的多家母嬰電商早已被傳破產倒閉。母嬰頭部平臺寶寶樹，也被披露高管團隊動蕩、2022年度虧損4.68億。母嬰新消費品牌也不好過，在2020—2023年天貓、京東等主流銷售榜單上，品牌排名的動蕩和更迭愈發明顯，雖然不少品牌都能借助小紅書等渠道成為“當時的網紅”，但在更長的時間線內做審視，不少品牌都只是“一陣風”，留住消費者的能力并未真正建立。

　　回歸對于親寶寶的業務分析，“內容建設”無疑是一張妙牌，為親寶寶更深層次的留駐用戶建立了屏障，也為自有品牌建設注入了流量。雖然垂直電商的榮光正在褪去，但功能和內容的多樣化，為親寶寶爭取了更多的時間。

　　而向線下扎根，也稱得上親寶寶努力告別“慢性死亡”的一場豪賭，期望借助線上的口碑和流量，為自營電商注入長久的生命力，修建深而廣的護城河。但山寒路長，真正達成線下渠道的布局突破，現在還遠遠沒有到達交卷的時刻。

　　用更長遠的眼光審視母嬰賽道，寒冬之中，行業洗牌才剛剛開始。在大浪淘沙之中找尋到更穩固的“扎根”方式，才是母嬰品牌的“續命”良方。