嬰童洗浴產品作為一個細分品類，已經迎來了不少品牌的進入，產品也呈現出了精細化發展趨勢，從基礎的清潔功能不斷擴展。品牌也借此機會打造新的產品競爭力和產品優勢，為品牌更好地占據嬰童洗浴市場份額提供了機會。

　　只是在精細化發展的背后，安全、溫和等仍是主要前提，在此基礎上進一步細分也是顯著趨勢，品牌正在不斷尋找新的創新方向。在這背后還需要專業和實力提供支持，以及在產品的基礎上找到培育品牌認知和建立忠誠度的方式，才能幫助品牌更好地突出會成為。

　　Part 1

　　成分安全溫和是品類發展的重點之一

　　對于洗浴類產品來說，主要作用就是清潔，而起到清潔作用的成分又以表面活性劑為代表，只是單就這一成分而言比較容易出現刺激性問題，尤其是對嬰童群體來說可能更為明顯，畢竟他們的皮膚嬌嫩更容易受到這些成分的刺激從而引發一些問題。換句話說，在成人洗浴用品中常用的表面活性劑成分并不一定適用于嬰童群體。

　　比如月桂醇硫酸酯鈉/銨、月桂醇聚醚硫酸酯鈉/銨等，這兩類在洗浴用品中比較常見，雖然有著較好的去污能力，但是容易對寶寶的皮膚和眼黏膜帶來刺激和致敏，這也就是常說的“辣眼睛”，可能會讓寶寶對洗浴產生抗拒。因此無論是從品牌還是消費者的角度來說，成分溫和、安全可能都成為了需要關注的重點。

　　從目前市場上的嬰童洗浴產品來看，也不乏一些主打“溫和”“安全”的產品，而且這也成為了大多數品牌的布局重點。比如松達嬰兒護膚山茶油沐浴露在宣傳中提到“弱酸PH值”“氨基酸配方”“溫和不刺激”等，同時不添加香精香料、礦物油、酒精、激素、重金屬等；哈羅閃新生嬰兒洗發沐浴露在宣傳中提到“溫和潔凈”“無淚配方”“93%天然成分來源”等。

　　從具體的成分來看，貝德美藍甘菊洗發露添加了月桂酰肌氨酸鉀，是一種氨基酸成分，接近寶寶皮膚的PH值，溫和不刺激且清潔能力中規中矩；兔頭媽媽兒童專研潤護洗發水添加了椰油酰胺丙基甜菜堿，是一種甜菜堿成分，這類表面活性物質刺激性低且清潔能力良好，還有相對比較細膩豐富的泡沫。

　　并不是說使用了傳統的表面活性劑成分就是不安全、刺激性的，而是面對兒童群體可能需要采取更為謹慎的態度，目前市場上的品牌已經針對這一需求做出了改進，相對來說可能是更好的一個選擇，也比較符合消費期待。

　　Part 2

　　年齡細分在兒童洗浴產品中比較明顯

　　在如今這個時代，新生代父母的精細化育兒觀念促使品牌不斷做出改變，其中“分齡”可能就很好地契合了這一需求，也成為了不少消費者的關注重點。相對來說通過分齡，既方便了品牌根據不同年齡階段的寶寶特點、需求進行產品設計，也方便了消費者為不同年齡階段的寶寶選擇合適的產品。

　　而且分齡理念也并不是只在洗浴用品中進行了應用，像嬰配粉、輔食等可能都是體現這一概念的代表品類，尤其是嬰配粉產品，在具體劃分為1段、2段、3段時主要就是根據不同年齡階段的嬰幼兒群體所需的營養成分進行設計，這一點從嬰配粉新國標的要求中也能夠看得出來。

　　就嬰童洗浴用品而言，像兔頭媽媽、戴可思、貝德美等品牌中都能夠看到“分齡”概念，不過不同品牌在年齡劃分上有所不同，這可能也時打造產品差異化的一種方式。比如兔頭媽媽推出四階兒童肌膚護理方案，分別時s+問題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+歲少年肌；貝德美產品線涵蓋0-3歲嬰兒護理系列、1歲+兒童護理系列以及13歲+青少年護理系列，還推出了孕媽專研護理系列；戴可思則是針對嬰兒線、兒童線、青少年線、成人線等推出了不同的產品。

　　通過對年齡進行分階，進一步推動了嬰童洗浴產品的細化發展，而且品牌也可以針對不同年齡階段的洗浴產品進行成分和配方上的優化，以更好地適應不同年齡階段的嬰童群體需求。比如兔頭媽媽針對0-3歲、3-12歲以及13歲+的嬰童群體設計的洗面奶，分別添加了不同的主要成分，0-3歲以專利仿生胎脂和乳清蛋白為代表、3-12歲以海茴香和保濕成分PatcH20為代表、13歲+則是酵母精粹。

　　不難發現，在洗浴產品上做出優化和創新，能夠更好地契合不同年齡階段的洗浴需求，像青少年群體可能是控油、新生兒群體則是溫和清潔等，在此情況之下也幫助品牌更好地建立起專業和科學的印象。

　　Part 3

　　基礎的清潔功能之外拓展更多賣點

　　正如之前所說，洗浴用品主要的功能或者說作用在于清潔，只是在基礎功能之外如果能夠增加更多的產品賣點，可能會為產品帶來更多的吸引力。而且不同年齡階段的嬰童群體，對于洗浴用品的功能需求也有所不同，這也要求品牌根據需求進一步拓展產品的功能優勢，以便產品打造更大的競爭優勢。

　　在成人洗浴用品中，具備的功能賣點比較常見，就拿洗發水來說去屑、柔順、強韌發絲等比較受關注。而對于嬰童洗浴用品來說，雖然這些功能不一定完全需要，但是如果能夠根據嬰童群體的特點和需求適當增加一些新的功能，或許能夠喚醒更大的消費需求。有調研顯示，嬰童皮膚有別于成人，補水、補油、舒緩、調節pH值缺一不可，幫助寶寶實現皮膚屏障修護。

　　這其實與寶寶容易出現濕疹、痱子、過敏等問題有關，通過選擇一些有輔助功能的洗浴產品，可能也有助于更好地解決上述問題，同時也為品牌提供了功能創新的方向。從市場上的嬰童洗浴產品來看，像LAVkids兒童洗發水宣稱“洗出健康頭皮，告別油、臭、癢”，babycare幼樸嬰幼兒洗浴露宣稱“6小時保濕，邊洗澡邊護膚”，袋鼠媽媽青少年沐浴露宣稱“專研祛痘沐浴露，突破沐浴露單一功效”等。

　　可以看到在清潔之外，保濕、預防濕疹、祛痘等都成為了嬰童洗浴產品的關注重點，這也比較符合根據不同年齡階段的嬰童群體進行產品設計的需求，同時也為相關產品增加了更多的賣點。當然在探索更多的功能時，還需要在安全、溫和的基礎上進行研發和設計，這也時嬰童類產品發展的一個關鍵。

　　通過對嬰童洗浴產品進行更細致的功能研發和設計，能夠為這類產品打造更獨特的產品印象和優勢，對于品牌來說可能也有更多的機會能夠在競爭中脫穎而出。

　　Part 4

　　進一步根據性別進行年齡和產品細分

　　目前嬰童洗浴市場分齡設計的產品已有一些，品牌也看到了分齡設計的機會點和需求，在根據不同年齡階段設計時，還有品牌關注到了不同性別的不同需求。從年齡、性別再進一步細分，以此更好地打造產品優勢，國外根據男童、女童分別設計的洗浴產品發展得較早，可能也為國內品牌提供了一些參考。

　　比如德國Daramin達羅咪兒童沐浴液和兒童洗面奶，就針對寶寶的年齡和性別進行了具體設計，細分為了0-3嬰兒、3-13歲男孩、3-13歲女孩款。從品牌的研究來看，小男孩比小女孩出油、出汗更多，因此主要瞄準的是清潔清爽，而小女孩則是關注更好的滋潤能力，這其實也是隨著年齡的增長才進行了進一步細分。

　　在3歲以下不同性別的寶寶需求區別并不明顯，可能也沒有必要專門針對這部分的寶寶進行性別細分。不過隨著寶寶年齡的增加，尤其青少年時期不同之處可能會更為明顯，進行具體細分也存在一定的可行性；而且從合適的年齡階段選擇不同的產品，或許也能夠幫助寶寶建立性別意識，這可能是這類產品隱藏的一個功能。

　　目前已經有一些品牌做出了嘗試，比如貝德美兒童護發素3-15歲女童專用、親初兒童洗發水男童清爽洗發露、植物媽媽男童氨基酸凈爽潤護沐浴露等。只是相比分齡的產品，分性別的產品還比較少，入局品牌相對來說也比較有限，無論是從產品認知還是產品數量的角度來說都需要進一步培育。

　　而且在進行分性別設計時，品牌也得根據男童女童具體和獨特的需求進行設計，可能在產品專業性上的要求會比較高。另外在發展初期需要投入的時間和精力也會比較大，這對于品牌來說都是考驗，也就是說分齡兒童洗浴用品雖然存在一定機會，但是品牌能否很好地開發出相關產品以及占據優勢還得經過檢驗。

　　Part 5

　　專業性在嬰童洗浴產品中要求較高

　　面對龐大的兒童群體，隨著民眾消費意識、收入水平和養育投入的不斷增加，都為兒童消費市場帶來了較大的發展潛力。在洗浴用品中，兒童自然成為了一個備受關注的群體，這與一般人群的洗浴用品競爭已經比較激烈也有一定關系，有數據顯示，近五年來，我國兒童洗護市場年均增長率在30%以上，遠高于同期洗護整體市場個位數的增速。

　　不過隨著嬰童洗浴受關注度的增加，這一賽道也陸續迎來了很多的品牌，新老品牌、進口本土品牌同臺競技，行業格局也不斷分化，尚未出現真正的優勢品牌。而對于這些品牌來說，要想成功在嬰童洗浴市場占據一席之地，產品仍是競爭的關鍵，支撐產品的則是技術和專業，在技術水平和專業性不斷提升之際才能更好地反映在產品中。

　　換句話說，嬰童洗浴市場并不是所有進入的品牌都能取得成功，之所以一些品牌能夠有著較高的知名度，也與其專業背景有很大的關系。畢竟對于嬰童群體來說，他們肌膚的特殊性對品牌提出了更高的要求，要發力嬰童洗浴市場也需要專研和深入。其中發展時間較久、知名度較高的品牌，背后都有藥廠、皮膚科、兒科等相關專業技術和專業人員的基礎，這為打造產品專業性提供了背書。

　　而且從嬰童洗浴產品本身來說，無論是在配方設計還是功能研發的層面，都需要品牌擁有一定的專業實力比如專門的研究團隊、檢測團隊等，能夠及時將研究成果應用到產品中，也能夠及時根據產品反饋做出調整等。目前一些嬰童洗浴品牌正在凸顯自己的專業優勢，以此打造品牌的專業形象。

　　在當下的嬰童洗浴產品中，品牌也會重點突出一些特色成分或專利技術等，要凸顯這些優勢也離不開品牌的投入和研發，能夠很好地體現品牌的專業和實力。在未來的市場競爭中依舊離不開專業化發展，也是品牌占據優勢的重要方式之一。

　　Part 6

　　滿足特定場景的需求以開發更多機會

　　嬰童洗浴產品有一定的季節性，有調查數據顯示，由于冬季溫度較低，嬰童洗浴產品2024年Q1銷售額、銷量小于Q2、Q3，甚至2024年2、3月銷售額同比下降了38%、11%。這可能在一定程度上限制了嬰童洗浴產品的銷售，而且嬰童洗浴用品可能也比較集中在室內場景中尤其是家庭。

　　從這方面來看，嬰童洗浴產品開發更多的場景可能會有利于增加產品銷售和市場增長。而且在家庭之外，還有很多的室內場景有待開發比如運動場館等，以及進一步探索戶外場景等，都是嬰童洗浴產品可以探索的方向，但同時也要求品牌針對不同的消費場景進行產品設計，以便更好地體現產品優勢。

　　比如針對寶寶游泳，一些品牌推出了“除氯”產品，比如海龜爸爸嬰童除氯洗發沐浴露、潤本嬰童除氯洗發沐浴露二合一、加州寶寶兒童游泳專用去氯沐浴露、植物媽媽游泳專用去氯洗發水、小波象游泳后專用去氯洗發沐浴露等。這類產品相對來說也比較符合當下的需求，為喜歡培育寶寶游泳愛好又擔心含氯的父母們提供了一個選擇。

　　而且這類具備特定功能特點的洗浴產品，相對來說也比較容易喚醒消費需求，以及為嬰童洗浴產品帶來更多的消費機會。對于嬰童洗浴產品這一品類來說，通過拓展更多的消費場景，可能也為品牌和產品的發展提供了更多的可能，同時有利于嬰童洗浴產品打破季節限制迎來增長。

　　通過開拓新的消費場景，也為嬰童洗浴品牌帶來了新的發展空間，相比于過度集中在某些消費場景中，品牌之間的競爭也比較激烈，而新的消費場景則存在更多的機會，品牌或許也能夠借此機會打造優勢和認知。

　　Part 7

　　社交媒體種草為品牌增加競爭力

　　面對新生代父母，品牌的關注點并不是只放在產品上，對于產品營銷和宣傳也投入了更多的關注，畢竟“好的產品也需要適當的營銷”。這其實也比較符合新生代父母的消費特點，她們傾向于從網上獲取一些專業推薦或知識，而且營銷種草相對來說也為她們節省了很多時間，能夠實現更好的育兒效果。

　　隨著多類社交平臺的發展，優質的內容成為了輸出品牌和產品的重要途徑，也成為了新生代父母搜索信息的重要來源。而且通過母嬰博主在社交平臺上進行種草分享，她們很好地把握了消費者的關注點和心理，以專業、親民的形式來幫助解決問題的同時實現產品信息傳遞和消費人群集結。

　　從當下的消費趨勢來看，新生代父母的消費路徑不再是單一來源，多平臺、多場景表現得更為明顯，如何精準地把握新生代父母以及培育品牌認知和建立忠誠度就成為了品牌需要考慮的問題。尤其對于嬰童洗浴產品來說，比較重要的還是要進一步推動以促進市場的發展，選擇社交平臺進行種草就成為了不少品牌的選擇。

　　新的母嬰消費階段以及新的母嬰消費人群，品牌要牢牢抓住用戶心智才能實現品類破圈和增長，像松達攜手小紅書實現了更廣泛的產品認知，松達嬰兒山茶油爽身露從年銷量60萬瓶一躍成為單品熱銷榜前列、合作期間銷量同比去年提升2倍+等都證明了這一策略的正確性，也幫助品牌實現了明顯的增長。

　　目前嬰童洗浴用品市場中的品牌數量正在不斷增加，品牌在圍繞產品持續發力、打造專業印象時，也需要關注如何更好培育產品忠誠度和品牌認知度，為品牌在眾多同類型產品中實現突圍找到發展路徑，可能會為品牌實現進一步增長帶來幫助。

　　行業思考：嬰童洗浴用品作為嬰童洗護領域的一個重要品類，也表現出了較好的發展潛力，在眾多品牌入局洗浴用賽道時推動了產品的精細化發展。其中天然安全仍是這類產品的發展基礎，在此之外品牌也在尋找其他的細分創新思路，而在保障產品本身的優勢和競爭之外，找到合適的種草方式也有機會為品牌帶來更好的發展。