百聞不如一見、見面三分情，這是我們常聽到的一些中國的古話。

　　而西方亦有名言，比如：在情感和態度的溝通中，93%的信息是通過非語言方式傳遞的；信任是通過握手、眼神交流和共度時光建立的。

　　這些跨越時代、跨越空間流傳下來的智慧，核心道破了一件事：見面是信任建立的重要因素。而這，也構成了2025 CBME孕嬰童產業峰會的核心主題——“相信面對面的力量”。

　　也是在這次產業峰會上，CBME重磅發布《2025 CBME孕嬰童行業趨勢報告》。

　　CBME每年發布的孕嬰童行業調研報告，已經成為從業者了解行業趨勢的重要窗口。今年的這份報告在過去立足零售商洞察視野之外，特別加入了對代理商、品牌商維度的調研，期待三方之間能夠真正實現同頻，以實現生意的正向增長，共同促進行業的發展。

　　接下來，一起來看這份《2025 CBME孕嬰童行業趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。

　　01

　　行業概覽：

　　線下回暖成大趨勢，行業洗牌和迭代仍在繼續

　　當下，消費者的需求升級主要集中在三個層面：社交互動、體驗訴求、信任經濟。

　　在體驗訴求層面：72.8%消費者選擇觸摸和感受商品質感材質；55.6%消費者選擇線下購物是放松體驗；42.6%消費者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業意見。

　　在社交互動需求層面：52.1%的消費者增加了線下活動和消費的頻次； 59.3%的消費者在商場停留超2小時，以家庭和朋友社交為主目的。

　　而在信任經濟層面：60%媽媽認為線下門店“提供安全可靠解決方案”（遠超線上35%）。

　　可以說，消費者需求層面所折射的“消費實感”和信任需求，推動了線下消費逐漸回暖。

　　而就整個消費市場表現來看，國家信息中心發布的數據顯示，2025年Q1，線下消費熱度指數同比增長14.2%，較上季度升高9.1%。

　　國家統計局1-5月發布的數據則顯示，實物商品網上零售額的增速為6.3%，而該數據在2015年是31.6%，2020年是14.8%，線上消費增速放緩已經是不爭的事實。

　　此外，2025年1-5月，零售實體店零售額同比增速為4.5%，這也意味著，線上線下的發展增速差距，已經逐漸縮小。

　　其中母嬰店所屬的專業店，其增速為6.3%，超過平均值。倉儲會員店零售額增速則超過30%，表現出了高增長態勢。

　　基于信心回歸、線下回暖的大趨勢，具體到母嬰行業層面，在CBME的調研中，我們發現，2024年有39%的母嬰零售商實現了增長，37%持平，24%下滑。代理商、品牌商的情況與零售商基本一致。

　　可以看到，相較2015年，行業的紅利正逐漸消失，行業分化在加劇。這也意味著，當潮水褪去，強化自身能力已成破局關鍵，行業洗牌和迭代仍在繼續。

　　02

　　線下渠道：

　　門店數量穩中微降，代理商利潤額普遍承壓

　　1

　　門店數量穩中微降，閃倉店受到關注

　　報告顯示，2024年，50%的母嬰店基本維持了原來的門店數量，27%的母嬰店做了縮店的動作，23%的母嬰店則進行了門店擴張。

　　對比此前制定的24年開店規劃，可以看到，整體零售門店還是以維持原有門店數量為主。不過，縮店的比例有一定程度的增長，這背后也反映了行業的競爭程度在加劇。

　　也是在門店數量調整的維度，基于不同城市母嬰店的調整變化可以發現，一二線市場的競爭遠超規劃預期，而下沉市場則表現平穩。

　　而在門店面積維度，報告顯示，零售門店面積以100-200平方米為主流，但3-5線城市有52%更多集中在200平米以上的大店，體現了“大城小店、小城大店”的特點。

　　此外，報告顯示，當下有16%的母嬰店，門店面積在100平以下，但2025年母嬰店的開店規劃中，31%的母嬰店計劃開100平以下的小店，這也意味著未來開新店的100平以下小型化趨勢明顯。

　　其中，閃倉店是一個值得關注的點，不只是一二線城市，下沉市場對該類型門店的認知也在提升，并都表現出一定程度的布局規劃。

　　2

　　門店毛利率20%-30%為主流區間，

　　社群團購和即時零售是核心營銷渠道

　　門店經營維度，報告顯示，2024年39%的門店實現銷售額增長，37%持平，24%門店銷售額下滑。其中，2024年下半年，門店整體表現優于上半年，銷售額增長的門店比例加大。

　　毛利率方面，報告顯示，門店毛利率20%-30%為主流區間，其中70%門店毛利率在20%以上。

　　此外，半數門店年平效超2萬元，年人效達30萬元以上者占比顯著。這也反映了“平效穩中有升，人效則分化顯著”的趨勢。

　　對于線下母嬰店來說，報告顯示，社群團購、即時零售是核心營銷渠道，亦為最高效拓新途徑，縣級、鄉鎮地區門店除了社群、團購之外，線下活動的比例也較高。

　　這也意味著，想要尋求生意增長，母嬰店在公域、私域層面都要協同發力。

　　而品類層面，報告顯示，奶粉和紙尿褲仍然作為第一品類占據母嬰店生意的主要份額。在2024年銷售額增幅最大、2024年利潤額貢獻最大、2025年重點發展品類、2025年最希望毛利額擴大維度下，奶粉和紙尿褲都是品類TOP2的存在。

　　此外，童裝和營養品因為利潤空間較高，也成為門店第二品類的發展首選。

　　另外一個需要注意的現象是，報告顯示，2024年區域連鎖門店的自有品牌銷售額，有45%是增加的，31%的比例持平。而在2025年，自有品牌的銷售占比仍有望進一步增加。

　　3

　　專業導購是門店的核心競爭力，

　　11%忠誠會員貢獻61%銷售額

　　報告顯示，消費者選擇母嬰門店的原因主要集中在兩個層面：產品維度以及配套服務維度。

　　前者的反饋TOP3集中在：經常做活動，價格優惠；產品全；產品品質高。

　　后者的反饋TOP3則主要集中在：服務專業；門店環境舒適；能線上下單配送層面。

　　而基于門店端的調研，在門店認為“自身吸引消費者的核心競爭力”層面，專業的店員導購、門店服務項目、精選的有差異的產品，在不同地域的母嬰店中，都是核心TOP3要素。

　　不過對于購物環境、產品優惠價格維度，門店與消費者之間的認知差距較大。

　　門店會員維度，報告顯示，年齡延展的方向已顯現初步成效，0-3歲和3歲以上的年齡消費占比為2：1。

　　此外，忠誠會員仍然毫無疑問的成為門店的核心人群，就門店均值來看，11%的忠誠會員貢獻了61%的銷售額。

　　因此深耕忠誠會員是穩定經營的核心，當然，持續培養更多忠誠會員以及減少消費會員的流失，也是門店的重中之重。

　　4

　　代理商利潤額普遍承壓，

　　代理商普遍借擴充品牌布局推動競爭力提升

　　就2024年銷售額情況來看，74%的代理商銷售額是增長或持平狀態，但超過半數代理商的利潤額有不同程度的下滑。

　　分品類來看，報告顯示，玩具、童裝、營養品的代理商銷售額增長的比例較高，車床、玩具代理商的毛利額增長相對略好。

　　在生意基本盤層面，報告顯示，2024年，44%的代理商服務的門店數量減少，38%則實現了服務門店數量的增長。此外，39%的代理商在2024年通過擴增品牌，實現了優勢的強化。

　　對于代理業務的未來規劃，27%的代理商都提到了希望增加代理品牌，來實現業務拓展；19%的代理商雖然表示總量不變，但也表示了要進行品牌調整的規劃；16%的代理商則希望擴大代理渠道，來實現業務發展。

　　品類端，營養品、奶粉、零輔食，成為代理商未來希望有所增加的TOP3品類。

　　03

　　零售商&代理商&品牌商真的彼此了解嗎?

　　針對品牌商的調研中顯示，母嬰店仍然為品牌商的核心經營渠道，2025年規劃中，60%的品牌提到會聚焦母嬰店合作開拓與深化。其中，品牌商的供貨策略仍以擴大代理商覆蓋為主導，所以說，代理商仍是重要的銜接橋梁。

　　母嬰零售市場如此重要，品牌商和渠道商真的同頻了嗎?

　　報告顯示，零售商對品牌2025年戰略完全了解的比例為36%，作為中間方的代理商略高為43%，品牌仍需加大渠道端的宣傳和溝通。

　　此外，報告顯示，零售商、代理商、品牌商之間，三方完全了解的比例在34%-38%，部分了解在45%-50%之間，需加大三方面對面溝通的機會。

　　我們相信，只有三者之間實現同頻，才能更好地促進生意的穩健和向上發展。我們也進一步通過顆粒度更細的調研，幫助三方更好地實現同頻。

　　報告顯示，代理商&零售商在選擇品牌商時最看重的因素排名上，在產品的品質和產品獨特賣點上，三方可以達成共識。

　　其余因素認同度差距較大，比如，渠道看重的控價/控貨能力、線下渠道重視度、消費者認知度、團隊能力，品牌商均未列入前五，品牌商還需加大對渠道端的溝通。

　　品牌商&零售商在選擇代理商時最看重的因素排名上，團隊能力、經營理念是三方達成一致，零售商和代理商之間的認同度相對比較一致，品牌商差距就較大。

　　品牌商&代理商在選擇零售商時最看重的因素排名上，回款速度、經營理念是三方達成一致，品牌商看重的反饋速度、客戶服務和代理商看重的信譽口碑，零售商未列入前五。

　　零售商&代理商&品牌商希望獲取的銷售支持維度，市場價格/貨品管控是三方都需要支持的，零售商和代理商都排在TOP1，代理商和品牌商最需要零售商支持的則是產品銷售情況反饋。

　　最后，CBME也是希望通過此次調研報告，向行業傳達——用“面對面”打破信息孤島，多溝通多交流，傳遞真實需求，共同促進母嬰行業向上向好發展——

　　零售商可以致力于體驗升級、會員深耕、公私域協同、尋找高增長高毛利的品類。

　　代理商可以致力于挖掘高增長品類、高潛力品牌；提升服務能力，從供貨商轉型為服務商；做好中間橋梁的作用，構建“鐵三角聯盟”。

　　品牌商可以聚焦在提升產品品質、做好產品控貨控價；做好品牌宣傳增加消費端的認知度；做好產品端銷售的培訓和售后支持。