孕嬰童行業是包括孕產婦、0-3 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂的龐大產業群。一般來說，行業產品分為6大類：食品、穿戴用品、養護用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數十個系列數百個品種，服務包括月子護理、早教等專營。孕嬰童行業引起各方關注，某行業領導更是預言，孕嬰童行業是21世紀真正朝陽行業，是目前乃至以后發展潛力大，收益為豐厚的行業之一。

　　筆者認為，所謂“朝陽”所謂“潛力”，只能是作為企業要政策申貸款或培訓員工的“大蘿卜”，對市場競爭沒有現實意義。馬云的一段話，似乎能勾畫出孕嬰童企業血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見不到后天的太陽。”

　　孕嬰童企業 “后天很美好”

　　1、場容量急速擴大

　　自90年代中后期，國內孕嬰童企業尤其是營養食品企業，進入快速發展期，年銷售額遞增17%;2002年后邁入高速發展期，企業更把年增長50%作為基礎目標。伴隨中國第三次生育高峰期的到來，目前1000億的市場規模必將進一步拓展，保守預計，2020年將達到4000億左右。

　　中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬，其中0-3歲的城市幼兒數量超過了1000萬。按現有人口分析，中國高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場日趨細分的今天，嬰童營養行業的任何品類一旦被認可，與中國如此巨大的人口基數相乘，就是一個嶄新而輝煌的未來。

　　2、業集中度較低

　　目前中國孕嬰童行業的發展只有15年，與國外相比相當初級。而一個行業的發展發達與否，該品牌數量的多寡是關鍵性的衡量標準之一。國內輔助食品行業并沒有出現像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農夫山泉，嬰童服裝業還是成千上萬小作坊和雜牌軍的一片混戰，嬰童渠道也沒有類似家電業的國美和蘇寧出現，嬰童醫藥保健品也沒有出現惠氏。嬰童護理產品中風頭勁的還是好奇和幫寶適。

　　反過來也提示我們，嬰童行業目前產業集中度低和市場增長率高的特點，印證了孕嬰童行業的確實是未來十年黃金行業的論斷。目前群雄割據的嬰童營養行業正是誕生大英雄、產生大格局、滿懷鴻鵠之志的準王侯們高灘搶位的關鍵時機。

　　孕嬰童企業“今天很殘酷,明天更殘酷”

　　1、“今天很殘酷”

　　在市場份額不斷擴大的同時，數萬家嬰童營養企業良莠不齊，一片混戰，沒有一個讓人印象深刻的品牌，自從安徽阜陽的“大頭娃娃”事件、三聚氰胺事件后，廣大人民群眾對國內幼兒品牌的信任降到了零點，媽媽們寧可多花錢賣國外的：幼兒輔食類的嘉寶、亨氏和雀巢，兒童護理類的強生等，對國內的產品的信任度降到了零點，看都不看一眼，任其自生自滅!

　　呈現在競爭中的是：一陣又一陣價格屠刀下的血雨腥風，一聲接一聲似是而非的概念的恐嚇和欺騙，一輪又一輪的已經家常便飯了的賣贈浪潮。面對節節攀升的原料和人力成本，面對消費者戒備冷漠拒絕的表情，孕嬰童營養企業，今天你該怎么辦?

　　2、“明天更殘酷”

　　1984年，有著世界上規范的兒童食品生產標準的亨氏公司率先進入中國,占據了中國此類市場的主要份額。1986年，另一個業界堪稱巨型的企業-雀巢又邁入國內市場。不久，又一國際著名幼兒食品品牌-嘉寶進入中國，其在中國市場銷售的產品全部從美國進口。直至1992年，國內還沒有同類產品，市場完全被洋貨瓜分。同年，以杭州貝因美集團為的國內廠家開始進入這個市場。然而十六年多過去，無論是超市商場或是母嬰用品專營商店，舉目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉寶”這類地地道道的外國品牌。如果將“匯力多”這樣的美資國貨算做半個中國品牌，加上成績在國產產品中算作佼佼者的“貝因美”，還有“菜娃”、“伊威”等幾個多年來與洋貨艱難對戰而幸存下來的國貨品牌，也只不過能占據貨架的一角，距離“半壁江山”甚遠。

　　國內嬰童企業普遍規模較小，龍頭企業與成熟企業較少、專業人才缺乏，同時，孕嬰童行業的營銷渠道尚未成熟，產品沒有專業銷售渠道。不提國內的競爭，眼看著國外企業如過江之鯽殺入，明天的競爭會更加辛苦，更加殘酷，更加血淋淋!中國嬰童營養行業，明天你該怎么辦?

　　一招兩式定天下

　　新經濟時代，創新思維下的品牌化經營，是企業生存發展的護身法寶，資深品牌營銷專家陳軒認為，嬰童營養行業快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”。

　　1、一招”即創新思維下的品牌化經營

　　產品同質化、營銷同質化，利潤薄如刀刃，競爭一片紅海的今天，二十年的發展，中國孕嬰童行業為何沒有誕生像家電行業的海爾、通訊行業的華為，培訓行業的新東方，這些能與西方列強同臺競技的讓人印象深刻的標桿性企業呢?中國孕嬰童行業行業究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽光”呢?

　　精準定位，然后不斷地強化，從產品、價格、渠道、促銷、公關都要統一于品牌形象。后形成強大的標識，占據消費者的心智。營銷是一場戰爭，一場消費者心智爭奪戰爭，孕嬰童產品既不同于保健品、也不同于大眾消費品，孕嬰童品牌的樹立必須建立在誘導孩子喜歡和促使父母購買之間拿捏平衡，在搞定消費人和購買人之間找到關聯。孕嬰童行業的營銷不是淺層次的產品宣傳，更要關注品牌個性的塑造，讓產品或服務成為媽媽孩子親子關系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。

　　孕嬰童企業必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風不動搖，不迷茫不徘徊;獲取公眾對品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業加速成長的妙門。孕嬰童品牌必須經營好媽媽的心和寶貝的心，對公眾講良心、對消費者講誠信、對供應商講道義、對媒體講真話、做產品精益求精、做調研腳踏實地、做宣傳態度真誠。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠只能是個面對內憂外患，戰戰兢兢、朝不保夕的小商人。

　　嬰童營養行業是關乎國計民生的大行業，全力打造出嬰童營養行業的知名品牌，才能外抵強敵，內拒侵擾，得以生存，然后不斷積累，不斷強化，終樹立起強勢的品牌。

　　創新思維即所謂的“藍海戰略”。創新不能僅僅停留在高層的戰略制定上，也必須深入到執行層面的方方面面：如產品設計、終端規劃、傳播策略、活動策劃、事件營銷、網絡營銷等。才能在市場競爭白熱化的困境下，開發出適銷對路的新品類，延長產品生命周期、開發新的利潤之源，塑造出統一的品牌個性，達到和消費者契合的溝通。深品牌營銷專家陳軒認為，中國成千上萬家的企業們必須做到以下三點：：一定要有長遠的戰略眼光，腳踏實地，認真做好品牌的經營和維護;第二：要積極地引進和培養人才，企業競爭本質就是人才之間的PK、企業管理的本質就是對優秀人才的選育用的過程;第三：要有開放性思維，把握時代趨勢和消費者趨好，不斷思考，不斷創新，使企業經營的每一步都能踩對時代的鼓點，號對經濟的脈搏。必須將工業化時代積累的營銷管理經驗升級到信息化、數字化、資本化、民主化的信息時代的營銷管理新思維。

　　2、兩式”即拿來主義和本土化創新

　　孕嬰童行業的細分產品經營，一方面要倡導拿來主義，另一方面要本土化創新。拿來主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方幼兒行業發達的成功經驗和教訓，比較產品和經營的差異，取長補短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽神功”，要積極地和國內的消費者互動和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細分市場的原則，分析整個行業市場，找出具有關鍵性因素的產品區格和戰略意義的市場空白。

　　式：拿來主義

　　(一)、今天的中國市場狀況就是50年代的美國日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經驗教訓，嬰童營養行業一定要繼承和發展，規避歷史的陷阱，等待發展的機遇，若知來時路，且問來路人!歷史總是驚人的重復，嬰童營養企業領導人有機會必須親自去西方發達國家考察學習，借鑒他們現階段的的產品競爭、流通渠道、終端業態，促銷方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國嬰童營養行業的未來趨勢。通過取長補短，直接實現產品和營銷模式、傳播方式的升級換代。使企業快速實現跨越發展。

　　(二)、嬰童企業的營銷意識隨著近幾年整個產業的升溫在逐步提高，但受整個行業所處發展階段的制約，嬰童企業與IT、通訊、互聯網、汽車等熱門行業相比，營銷戰略缺乏長遠規劃，營銷思路還沒有完全打開，營銷評價體系還未完全建立，營銷水平還處于相對較低級的階段。因此，積極地引進其他成熟行業的營銷思維和人才，也是當務之急，學習快飲類行業的通路管理，保健品行業的傳播模式，家電行業的人才培養，突破行業束縛，虛懷若谷的心態是很有必要的。當然“吸星大法”必須深究當地的經濟狀況、文化壁壘、生活習慣等制約因素和前提條件，否則，可能揠苗助長，反而會傷了元氣，加速滅亡。

　　第二式：本土化創新

　　縱觀國內孕嬰童行業的大勢，20年內孕嬰童行業一定會誕生偉大的企業，一個具有東方智慧，熟稔西方商業理念、能夠積極地參與世界性市場競爭，并且擁有獨特定位和創新模式的的大企業。只有立足本土市場，擁有靈敏的嗅覺，高瞻遠矚、腳踏實地的中國本土企業人才能勝任。

　　深品牌營銷專家陳軒認為：：必須積極地和國內的消費者互動和溝通，塑造出“專業、高端”的品牌形象。品牌經營既需要精耕細作，又需要不斷創新，在細節上展現專業，在新穎中別具匠心。品牌風格的統一化，做透細節，必須給顧客留下：高端、專業的大企業的印象，有了好的群眾基礎，以后品牌推廣、促銷活動開展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二：要建立有效的市場信息反饋機制。通過銷售數據、終端、售后、回訪等途徑收集顧客和市場信息，分析、提煉，終掌握市場需求，使產品適銷對路。另外更要發揮創新思維，把握住媽媽和嬰兒的喜好，使產品藝術化、生-全球品牌網-活化，緊跟時代潮流，挖掘時尚元素，以此增加營養產品的附加值，建立起文化壁壘和情感壁壘，才能甩開競爭對手，獨享自己的藍海。

　　另一方面要注意細分行業市場，找出具有關鍵性因素的產品區格和戰略意義的市場空白。在深入研究市場狀況和競爭產品的特點和弱點的前提基礎上努力開發出新品類。如牛奶中的針對高端客戶開發出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”，以及把牙膏當藥賣的“云南白藥”，把保健品當禮品賣的“腦白金”，在牛奶中加點細菌的“益生奶”。營銷的一半是藝術：就是將不同的事物打破，重新組合，藝術上能創造出經典，營銷中則可以創造出驚世駭俗的營銷奇跡。而營銷中從來都是個把女人比作花的人，稱為天才，而第二個就是俗人了!品類區格和創新營銷在商業中沒有冒險，可以在可控范圍內作為一個小項目來試驗，成，則全面開花，不成，則總結經驗寫成案例存留起來。

　　定位一定要準，傳播一定要狠!方能占領消費者的心智，孕育企業的未來。傳播的時代，“3周到6個月”，從90年代的三周，到現在的6個月，即90年代初，電視廣告，3周就可以強力拉動銷售，現在呢?6個月才能發現廣告對銷售額的提升。中國十年來，是媒體爆發的十年，商業信息被成百倍的稀釋，傳播力量也同樣被極大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌，拉動銷售的重要的力量。而中央電視臺的globrand.com強大的“背書”力量，也隨企業的追捧，被逐步弱化，但同時企業的代價是非常大的。秦池的覆滅就是例子，嬰童營養企業要積極地運用整合營銷傳播，從媒體、事件、廣告、公關等全方位、多立體、分階段的運用傳播渠道。促銷主要用報紙媒體，招商就用專業報刊和網絡營銷。品牌塑造多用事件營銷和平面廣告。注意階段性和實用性，不花冤枉錢，不做無用功。

　　相信嬰童營養企業，憑借 “一招兩式”，定能激活品牌，爆發銷量，決勝于泰山之巔!(作者 陳軒)