作為一個新興產業，家居服在發展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業惡性競爭帶來的價格戰弊端不斷顯現等，解決這些問題的出路就在于加強品牌戰略。

　　妮可兒：堅守家居服品牌運作

　　目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產品的發展戰略，堅持走品牌發展道路。家居服這一概念是從歐美市場拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業里面細分出來的一個新的服裝門類。

　　“選擇進入家居服行業，是因為中國的家居服行業還處于一個起步的階段，市場潛力的挖掘還不到10%。隨著我國經濟的高速發展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能已逐漸呈現出來。”通過調查，陳曉旋驚喜地發現這是個比他想象中還大的市場。

　　有資料顯示，目前中國有從事家居服生產的企業已經超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業中增長快的品種。

　　不過，中國家居服市場還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業也遠遠沒有達到分蛋糕的時候。

　　“作為一個新興產業，家居服在發展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業惡性競爭帶來的價格戰弊端不斷顯現等，解決這些問題的出路就在于加強品牌戰略。”陳曉旋說。

　　無論是家居服行業的元老級企業秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業內人士都深諳品牌運營的重要性。

　　“在家居服行業，無論設計手法和技術有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風模仿，避免不了價格戰，企業要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

　　“產品的價值終需要品牌來提高和實現，只有通過品牌與消費者進行內心的訴求互動，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說。實際上，正如他所預料的，家居服市場經過多年發展后，企業之間的品牌戰早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強的生命力和更大的發展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內涵家居服的時尚一群，陳曉旋從韓國引進妮可兒品牌，并在市場的高速成長中嘗到了品牌化運作的甜頭。

　　經過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現了一批向往品位生活、追求健康、環保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設。”陳曉旋說。

　　關于多品牌運營，CAN先創廣告(廣州)品類戰略咨詢中心策略總監李亮指出，家居服行業學習跨國公司多品牌戰略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會，在消費者心中留下明晰的區隔。

　　他指出，現在家居服行業的多品牌戰略，從企業角度看是“互補”，但從競爭角度來看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區隔。企業在發展早期應該集中資源去打造一個成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個品牌。

　　對陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場的延伸，不是簡單地另辟一個品牌，而是公司按照現代企業發展品牌的要求，為規范公司經營管理行為、提升公司品牌價值邁出的關鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經營模式。他深諳，在渠道為王的時代，要將市場做大做強，光靠企業自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場，因而企業需要大限度地去扶持渠道商的發展。

　　“我們將建立單獨銷售家居服的銷售終端，將家居服這個品類獨立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

　　據介紹，目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時，陳曉旋會考察加盟商是否有和企業共同的理念。“因為傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。”

　　不過，建設獨立的渠道需要豐富的產品線作支撐，設計出與消費者日益增長的需求相吻合的款式。在設計上，他們與法國知名設計公司達成戰略合作，對接下來的產品研發進行指導，開發專屬產品設計。他們將睡衣與正裝融合起來，結合睡衣的舒適，與正裝的時尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現在家居服的趨勢是走時尚化路線，融合家居服的舒適面料與時尚服裝的設計元素，形成迥異的個性風格。”陳曉旋說。

　　十月媽咪：鎖定時尚孕婦

　　總結十月媽咪的發展歷程，我們發現：即便是小眾市場，由于中國有龐大的人口基數，也是一個“大眾”市場，做到專業和差異化，為小眾提供了更高的價值和體驗，照樣能做強做大。

　　趙浦創辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細分市場。孕嬰行業待開發的市場潛力，讓他更興奮不已。據相關專家預測，在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，嗅覺靈敏的風投機構也不錯過這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯手的6000萬元投資。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價說，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場，精準的市場定位明確了目標消費者，明確了產品開發的方向，明確了營銷的立足點，在精準定位的基礎之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　1997年趙浦進入孕婦裝行業時，孕婦裝尚未形成市場，與此相關的品牌更是。他發現，孕婦裝這個在國外被大品牌壟斷的市場，在國內卻多是代工生產大眾化的孕婦裝，市場魚龍混雜，銷售利潤也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當時中國的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒有亮點。70后、80后新一代年輕母親，大多數是職業女性，關心時尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力。”對市場需求進行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時尚融入孕裝，做時尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準媽媽的認可。

　　產品設計是打造時尚孕婦裝的步，為了能推陳出新，顛覆傳統的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設計師組建設計團隊。一改傳統女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產品設計上明確了與同類產品的差異化特征外，十月媽咪還開發一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳，宴會服可以滿足現代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式。同時，十月媽咪也在很多地方設立了自己的專賣店及旗艦店。

　　據趙浦介紹，此前由于孕裝產業尚不發達，孕婦裝都放在嬰兒用品區出售，孕婦裝的經銷商實際上也就是嬰兒用品的經銷商，很多準媽媽不知道在哪里購買孕婦裝，當寶寶出生時才看到漂亮的孕婦裝，卻為時已晚，對于孕裝企業來說，這樣的營銷終端其實意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業紛紛借力加盟商快速圈地之時，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經銷商，2/3緩簽半年，旨在對未簽約的經銷商視其改造銷售終端形象之“表現”，決定是否繼續簽約新產品銷售，以此來提升整個品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國內已經有200家直營店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達20萬元，遠高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準媽媽的消費習慣，十月媽咪還進行了網絡銷售的嘗試，與淘寶網合作，成為淘寶網上的品牌店鋪。目前，電子商務已經成為十月媽咪的重要銷售渠道，據趙浦介紹，十月媽咪網上商城從去年10月上線以來已實現了5000萬元的銷售額，對整個銷量貢獻率達到了8%。未來十月媽咪會繼續加強電子商務的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷售額達2.6億元，預計到今年底會達到6億元。