2020賽程過半哪些細分品類正在強勢崛起

　　2020 年賽程過半，從開年的疫情陰云到618 的消費反彈，半年中，母嬰行業經受了意想不到的挫折，也顯現了更大的機遇。比賽進入下半場，什么品類能支撐企業、行業甚至整個母嬰行業的增長？在市場調研中，我們發現當前母嬰實體門店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學習桌等細分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來較長時間內市場的發展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進行深入解讀，為后疫情時代，母嬰渠道品類規劃提供參考。

　　家具和嬰童結合帶來了學習桌市場的火爆，家電和母嬰結合也帶來了巨大的想象空間，越來越多的企業開始瞄準母嬰市場的藍海。

　　事實上，母嬰家電并非新生事物。早在2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列，涵蓋空調、洗衣機、洗碗機、空凈等11種家電產品；緊接著美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業也都相繼推出母嬰家電新品，這些產品在當時不溫不火，眼下卻正好趕上了“好時候”。

　　母嬰行業和家電行業的“香餑餑”

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產品零售額為1,913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%。大家電遭遇“量額齊跌”，個護類小家電、烹飪類小廚電、健康功能產品等則因“宅經濟”帶動銷量大漲。

　　今年的京東618購物節數據顯示，今年6月1日-18日，母嬰洗衣機成交額同比增長10倍，母嬰洗衣機成交額同比增長10倍。

　　從統計情況來看，目前市場上銷售的母嬰家電大致可以分為三類：一是喂養系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機等生活小家電；第二類是健康生活系列，包括冰箱、空調、空氣凈化器、凈水器等與生活環境相關的家電；第三類是潔凈衣物系列，包括洗衣機、干衣機、消毒機等家電。2020年疫情黑天鵝的來臨，使消毒器、空氣凈化器、洗衣機等產品銷量大增，母嬰家電也順勢進入了大眾眼簾，成為獨立運作的電器品類。

　　母嬰小家電具有家電和母嬰服務的雙重屬性。除專用喂養類外，健康生活類、洗滌潔凈類小家電都能擴展到家庭屬性，對當下母嬰品牌拓展消費者人群、服務全家庭健康生活的理念有一定的契合關系。對于大型電器品牌而言，母嬰電器是個新的業績增長點；對于母嬰品牌而言，母嬰電器則是擴大消費人群、完善全場景鏈路的重要一環。

　　同時，母嬰電器的特殊消費場景提高了商品的整體價格：一般而言，市面上的普通小家電如酸奶機、煮蛋器、掛燙機等產品價格多在300元以內，但母嬰小家電的典型產品如母嬰洗衣機、母嬰店冰箱、電動吸奶器等，300元通常只是起步價格，1,000元的定價比比皆是。但從制作工藝和科技含量上來說，母嬰電器并不比同等價格的大型家電復雜，從這點上來說，母嬰電器的溢價要比普通電器高得多。

　　中怡康數據調查顯示，對于在孕育期的女性來說，近九成的用戶都會關注母嬰類家電。同時，在覆蓋了70后-90后的調研群體中，有50.8% 的用戶認為選購專業的母嬰家電是有必要的，超九成用戶愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9% 的溢價。

　　目前，進入母嬰家電領域的企業大致可分為三類：類是延伸其固有產業鏈的母嬰品牌，第二類是傳統家電品牌，第三類是本身以母嬰家電產品起家的專業品牌。但當前消費者耳熟能詳的母嬰小家電品牌基本上是母嬰品牌出身，或是小家電出身。從市場集中率低這一方面來說，目前中小品牌進入母嬰家電市場仍有較大的機會。

　　打通銷售渠道、做好產品營銷是關鍵

　　正如前文所述，母嬰小家電因其雙重屬性，既保持了產品需求的堅挺又為企業提供了高溢價，盡管母嬰家電市場中仍未出現壟斷或寡頭企業，但競爭的品牌可以說是各有各的優勢。想要脫穎而出，該從哪些方面入手？本刊總結了以下幾個方面：

　　，就產品端而言，先做好常見產品的生產，如電動吸奶器、母嬰洗衣機等品類，保證相對完整的產品線；其次，做好特色產品的開發，針對消費者的痛點，持續探索市場需求，如在疫情期間大火的廚房類小家電，就有三明治機、多功能料理鍋等的產品大爆，母嬰小家電的研發也同樣如此。值得注意的是，母嬰家電本身是對普通家電產品的升級換代，如果只是將普通產品冠以“母嬰”概念，就很有可能遭到市場冷遇。

　　從事母嬰領域11年，親寶電器董事長辛寧表示，近幾年來，母嬰用品市場需求發生的變化主要體現在由盲目消費轉變為理性消費；由注重產品的功能轉變為注重產品顏值與功能的雙重性。

　　資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師梁振鵬對本刊分析，母嬰小家電技術門檻并不高，對于中小企業來說，如果做大家電比較難以和家電巨頭去爭，但是母嬰小家電的市場相對來說比較小，產品比較細分，所以中小企業如果找到自己的差異化定位的話，也是可以在某一小家電市場上能夠快速發展的。

　　第二，就營銷策略而言，目前小家電的銷售更多偏重于線上，消費者也多為90后、95后的新一代育齡女性，以往的普通家電營銷策略已經不能適應小家電的產品特性，更加互聯網化的方式能夠吸引到更多的消費者，如社群營銷、直播帶貨、KOL傳播等。另一方面，更加注重下沉零售網絡，培育下沉用戶消費習慣和消費意識。

　　梁振鵬表示，因為母嬰小家電整體的產品售價并不太高，在線下實體門店發展比較困難，對于銷售渠道成本相對比較低的電子商務來說更加適合母嬰小家電。“線上電商渠道肯定是母嬰小家電重要的銷售渠道，小家電產品在電商渠道的出貨比例早就已經超過了線下實體門店。”

　　辛寧認為，一家企業想要在母嬰電器領域站穩腳跟，要從四個方面入手：誠信經營、產品研發創新、銷售團隊建設和營銷渠道維護。以中親自身發展為例，“嚴把產品原材料和產品質量關，對客戶負責，對消費者負責；做好產品的持續研發和不斷創新，每一年產品研發和創新的經費投入是公司經營性投入的65% 以上；打造銷售團隊凝聚力和戰斗力；注重與供應商與代理商的共同成長。”毫無疑問，只要企業方向正確，又有強大的執行團隊，母嬰小家電市場還大有可為。