近兩年來，直播電商很火，社區電商、短視頻購物等也成為眾多企業經營新陣地，包括抖音、快手等在內的新電商平臺也正在以差異化優勢拉動童裝品牌的新增長。在傳統電商已經融入消費者的生活中時，擁有交互性、趣味性、立體化等特點的興趣類電商同時吸引了新消費者目光。

　　電商行業加速內卷 新平臺趁勢追趕

　　根據ECdataway統計，2021年1月到5月，傳統電商平臺例如天貓、京東、蘇寧易購、考拉等平臺整體的銷售額持續增長，但其中，除天貓、京東仍在繼續成長外，例如考拉、蘇寧易購等傳統平臺銷售額占比則具有下滑趨勢，2020年1-5月蘇寧易購的銷售額占比在1%，到了21年下降0.4%，考拉也從0.8%下降到0.3%，天貓、京東的頭部地位牢固。

　　當前電商平臺鏖戰進入白熱化，不少人直呼“內卷嚴重”，尤其是觸媒場景、營銷場景和消費場景的融合，使得流量越來越粉塵化，同時電商打法也在加速變化，曾經很多人引以為傲的成功經驗逐漸失效。前不久一位母嬰電商操盤手提到，“原來抓天貓、京東這些主流渠道，品牌就能活得很滋潤，但是現在我們看到電商流量渠道的變遷，已經進入了一個內容社交媒體的時代，包括圖文、短視頻等都是傳播渠道。當流量粉塵化之后，品牌需要通過所有的觸點與用戶去溝通和交流，每個觸點都要跟用戶建立信任，建立心智的輸出以及生意的轉化。”我們也看到，一些新興的電商模式也開始席卷消費者心智。今年的1-5月“抖音”以銷售額占比13.7%迅速成為次于天貓、京東的第三大電商平臺。

　　從傳播學角度分析，當用戶和品牌建立七次以上觸點之后，能產生對品牌的認知或者說是提升購買轉換。做一個假設，傳統模式連續點擊七次商品實現購物，過程不免讓人膩味煩躁，但是如果是刷七個趣味小視頻、聽主播七次強調一個商品或者社群KOL/KOC七次不經意種草一個產品，即使消費者不買也能夠清楚品牌賣的是什么，心理上就會產生暗示，這些新的電商模式以沒有壓力的購物場景嵌入消費者心智將軟性的廣告植入。

　　新興的電商模式正在影響傳統電商平臺的銷售額占比，同時，也給童裝行業帶來了新的機遇。

　　或與國內品牌對于線上渠道的反應更為迅速同理，國內童裝品牌對于市場的嗅覺相較國外品牌來說好像更為敏銳，在探索多元化電商對于童裝童鞋的新增量時，國內的童裝品牌顯然更有意愿試水帶貨。包括巴拉巴拉、貴人鳥、安踏、辰辰媽、笛莎、卓詩尼等在內的國內童裝已經開始了在新電商場景的布局。而ECdataway的數據也顯示出，5的抖音童裝童鞋排名中，一半以上均為國產。

　　當下頭部競爭加劇，但底下也有很多新興品牌在崛起，多元化電商門檻低，消費者流量也是公有大池子。主播帶火了產品、KOL/KOC間接種草打造爆款，短視頻鏈接吸引消費者直接下單……消費者購物習慣正在隨著電商變化而遷移，而在傳統電商模式下獲利的品牌在面對這些多元化電商時，也需要找準消費點下力才能不落于后。所以只要方法到位，或許就能拉動銷量增長，這些看起來更加公域化的競爭方式給許多新興品牌黑馬出道的契機和勇氣。

　　但作為童裝人，我們也要把控好做多元電商渠道的風險和規則。

　　近日商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）公開征求意見。而在七月，中國社區發展協會正式通過《社區電商團長職業能力建設規范》立項申請……關于新興電商的“亂”，各地各機構早已經開始了規范化的治理，在對于電商浮夸、假營銷、銷售假冒偽劣產品等方面的打擊可以說一直沒有停止，未來還會越來越全面，當然我們也可以預測到未來的多元化電商渠道將會在不斷的治理下可持續性走得更遠。

　　不過說到本質，童裝作為母嬰重要類目，是幼兒童的貼身之物，追求產品力的提升才能后建立起消費者的黏性和忠誠度，更加規范化的電商環境將讓更多有能力的童裝人走出來。