母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產品功效性、成分安全性和專業性都提出了更高的要求。

　　從母嬰洗護的細分消費群體來看可以分為：

　　（1）嬰幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；

　　（2）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產品要求更高；

　　（3）孕婦，孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、功效偏基礎、簡單的護理產品。總體來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產品細分化趨勢明顯，并且消費者更加青睞有專業認可、背書的產品。

　　母嬰洗護產品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監管趨嚴的趨勢下正加速走向規范化，總體上2021年以來化妝品行業的監管以產品安全性和營銷宣傳的合規性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監督管理規定》的發布，兒童化妝品行業也將迎來獨立監管的時代。本次規定是我國專門針對兒童化妝品的監管法規文件，《規定》指出，除標簽要求以外，其他關于兒童化妝品的規定自2022年1月1日起施行。

　　2021年12月1日，國家藥品監督管理局公布兒童化妝品標志“小金盾”。自2022年5月1日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，須標識兒童化妝品標志。

　　《兒童化妝品監督管理規定》全文22條規定對兒童化妝品安全進行嚴格規范，涉及內容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產/經營（含線上）要求、注冊備案管理、生產/經營監管、抽檢監測等與兒童化妝品相關的各個環節。特別在設計配方時，應當遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”三大原則。

　　受益于母嬰電商發展、品類創新升級，中國嬰童洗護市場規模穩健增長，2020年中國母嬰洗護市場規模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%，其中，母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發、護膚、防曬、洗漱用品，由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局，同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年中國母嬰洗護市場規模將達到328.10億元，未來將繼續保持增長。(資料來源：歐睿、智研咨詢整理)

　　目前市場上，嬰童的清潔產品主要有以下幾類：洗發露、沐浴露、洗發沐浴二合一、洗手液及清潔皂、濕巾等，除皂和濕巾外，泡泡形式的清潔產品近幾年出現了很多。那么消費者在購買這些產品時的選擇會怎樣？購買方式如何？消費者常買的東西有哪些？

　　經過對有孩子的家庭的調研后，得出以下結論：

　　（1）寶寶清潔產品的購買者主要是媽媽，占比高達82%；寶寶爸爸購買寶寶用品的人數占到9%；其他人購買占9%。所以在宣傳時可以側重于媽媽的關心點。

　　（2）更受歡迎的嬰童個人洗護產品中前五位是以下產品：沐浴露、洗發水、護臀霜、濕巾、潤膚霜。

　　（3）如今網購非常便捷，但是對于嬰童產品的購買方式，超過八成的家長選擇線下。調查數據顯示，隨著孩子年齡的增長，選擇母嬰店購買的比例在下降。0～1歲寶寶的家長中有近50%的人選擇去母嬰店購買，24%選擇去超市；1～2歲則有43%去母嬰店，34%去超市；2～3歲時，選擇去超市的為44%，去母嬰店的為33%；3歲以上選擇超市的達到66%，而去母嬰店降到22%。因此，區分不同年齡段的產品是未來嬰童清潔產品市場發展的主要趨勢，三歲可以作為一個分界點。

　　隨著后疫情時代的到來，線下購物向線上轉化的進程加快，線上購物的比重明顯增加了。線上銷售額雖然與線下銷售一樣受到疫情影響有所下降，但影響幅度相對較小、回暖迅速。顯然這會增加消費者線上購買嬰童清潔產品的比例。

　　（4）消費者購買時關注的不是價格和包裝，更重要的還是品牌，其次是宣稱文字。不管是哪個年齡段孩子的家長，都容易被溫和、天然、安全、無刺激等宣稱打動。此外，產品的口碑、新聞、原料級別、包裝設計等，都是家長的考慮因素。

　　（5）考慮到方便使用的因素，洗沐二合一是半數以上家長的選擇，選擇洗發沐浴分開的人群中有62%是3歲以上的寶寶家長，大齡寶寶可考慮分開護理，所以需要根據孩子的年齡情況開發相應的嬰童清潔產品。

　　文章部分資料來源于《中國洗滌用品工業》雜志