2022年以來受突如其來的疫情反撲影響，第一季度童裝銷售額顯著下滑。所以今年6·18不僅承載著刺激消費的重任，同時也是不少服裝商家難得清理庫存、回籠資金的機會。

　　那么，6·18童裝品牌的戰況如何，有什么特別的變化呢？

　　對于童裝企業而言，這一屆6·18被寄予了厚望。受上半年疫情多點復發的影響，大部分企業的經營節奏被打亂，生產、物流環節出現困難。特別是總倉位于上海、浙江、北京等地區的童裝企業，受疫情影響關停了1個多月，產生了大量庫存積壓。

　　有中國“童裝之都”之稱的湖州織里，正位于浙江省湖州市，這里集聚著1.4萬多家童裝企業。今年上半年因為疫情，讓不少童裝企業都受到了打擊，面臨經營困境。

　　而處于夏秋換季重要時點的6·18，一直以來都被視為服裝行業中的“S級”活動。對于有些品牌來說，6·18對企業的生存至關重要，不得不入局。尤其在今年，保障現金流、保住連續生產也是童裝企業積極參與的主要原因。

　　疫情下物流、原材料疏通兩個環節對商家而言較為棘手。疫情下原材料斷供會導致停產，進而導致訂單積壓，積壓后當重新開工為了加快完成訂單，會增加包括增加人手、設備等方面的投入。“一斷一積”無形中會大幅度提升經營成本，因此有不少服裝行業的商家表示本次6·18讓利不少，從而保住連續生產。

　　京東發現，在今年6·18大促的準備過程中，商家報名的積極性和大促的參與度明顯高于往年；而天貓方面，根據官方的公布數據，今年有超26萬個品牌參與天貓6·18，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品，商家的參與熱情相比以往也是有增無減。

　　此外，由于近些年流量紅利逐漸有見頂趨勢，淘寶、京東等平臺均提升了優惠力度，而從結果來看，流量和銷售的提升可以說是超預期的。今年在京東平臺，僅6·18活動開場的前10分鐘，巴拉巴拉、泰蘭尼斯、361度等7家童裝童鞋品牌成交額就同比去年增長超5倍，振奮了行業信心。

　　根據中金公司的研報，6·18預售以來童裝各板塊累計銷售增速轉正，客群消費熱情及信心逐步改善。認為二季度以來散點疫情風險減弱的背景下，主要細分服裝銷售需求逐步顯現、銷售信心逐漸恢復。

　　而6·18已經接近尾聲，今年各平臺的榜單也在陸續發布中，我們一起來看下最新的童裝榜單。

　　Nint任拓發布天貓6·18銷量TOP 25的童裝品牌（統計時間自5月26日20:00至6月20日24:00），其中排名前十的品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優衣庫、南極人、安踏、YeehoO英氏、MINI PEACE、PAW IN PAW、GAP、MOODY TIGER。

　　©母嬰研究院制表 數據來源Nint任拓

　　而從抖音6·18直播間的最終戰報來看，銷售額排名前十（統計時間自6月1日0:00至6月18日24:00）的童裝品牌分別是：巴拉巴拉、辰辰媽、悠悠童話、史努比、安踏、迪士尼、麥麥秋、DANIN、巴布豆和特步兒童。

　　©母嬰研究院制表 數據來源蟬媽媽

　　從以上榜單整體來看，在這場電商半年大考中，巴拉巴拉作為兒童品牌“尖子生”又一次交出了一份完美的答卷，連續多年占據童裝品牌TOP1，而且除了主場天貓外，在抖音平臺直播銷售額也是TOP1，穩居童裝領域的主導地位。而其他頭部品牌的表現也依舊亮眼，這與它們積極備戰6·18不無關系。

　　從市場大環境方面看，自去年雙十一，各大平臺不再公布成交數據，大促增長見頂成為行業共識，直播和補貼其實早已常態化。今年品牌面臨著非常大的增長壓力，尋求生意增量，是品牌的長期需求。

　　在直播逐漸成為銷售標配的當下，抖音成為了眾多品牌的增量渠道，巴拉巴拉、安踏、迪士尼、巴布豆等頭部童裝品牌在本次6·18依舊押注抖音直播平臺。

　　根據蟬媽媽抖音分析平臺數據，巴拉巴拉在今年6·18期間（5月26日-6月19日）累計直播帶貨74次，平均開播時長近5小時，實現累計銷售額近1100萬元；安踏兒童直播63次，平均開播時長近7小時，累計銷售額同樣突破千萬；而迪士尼官方店累計直播27次，平均開播時長近4小時，實現累計銷售額近700萬元。

　　巴拉巴拉6·18期間抖音直播銷售額

　　©蟬媽媽抖音分析平臺

　　而來自美國的知名童裝品牌史努比，在中國也積極投身電商市場，除了抖音，其還入駐了拼多多，已售出近千萬件童裝，銷售火爆。

　　除了積極布局新渠道，各品牌還對產品和服務進行了升級。

　　巴拉巴拉今年以來，對品牌調性重新進行了戰略部署，以“更懂成長的兒童時尚品牌“為出發點，從產品科技、設計、服務體驗等層面進行升級，從潮流、藝術、世界經典文化等不同領域挑選受兒童喜愛的元素進行跨界合作，打造國潮品牌形象。巴拉巴拉表示，會持續圍繞消費者需求升級產品和服務，尤其是在這次6·18大促前夕，因為疫情原因更加關注品牌的高質量增長，以及品牌推廣率、宣傳費用、投放效果等經營方面的指標，從而判斷整體利潤是否健康。

　　©巴拉巴拉

　　除了巴拉巴拉更潮了，“A股童裝第一股”安奈兒也在2022年初與香港潮玩IP-QEE進行聯名合作，并發力新興社交媒體，在微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個社交媒體平臺推廣新產品，為6·18造勢，其在預售時期取得了排名前五的好成績。

　　©晟頭條

　　而位于巴拉巴拉其后的“千年老二”戴維貝拉選擇升級服務，繼續深耕精細化會員運營，依托小程序和微信公眾平臺，進一步打造線上會員服務營銷平臺，同時通過線上零售模式，打造全天候無界零售門店，以期實現有效會員、會員粘性、會員全生命周期價值的三大增長。

　　這兩年電商環境復雜多變，童裝行業的競爭越發激烈，品牌除了關注每一次大促的自身銷售情況，也應該從中了解和獲取行業趨勢和變化，從而實現與時俱進、不斷發展。

　　1.中外品牌競爭激烈，外資品牌愈加重視中國市場

　　今年6·18的天貓榜單TOP10中，外資品牌占據4個席位，分別為優衣庫（日本）、PAW IN PAW（韓國）、迪士尼（美國）以及GAP（美國），其中，迪士尼具備較強的品牌力和深入人心的IP群，PAW IN PAW主打專業高端童裝領域，快時尚童裝品牌GAP、優衣庫，從成人服飾到打造童裝產品線，長期共存，背后具有足夠的品牌力和渠道力，都是中國品牌而言實力強勁的對手。

　　而外資品牌也越來越重視中國市場，一方面，從全球童裝市場來看，中國童裝業發展起步晚，具有廣闊的發展空間。近年來中國的童裝行業發展速度一直領先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴大。據前瞻產業研究院數據顯示，2013年至2017年，國內童裝行業市場規模復合增長率達9.68%。此外，三胎政策的放寬更是為童裝行業帶來了發展的新契機。

　　另一方面，在疫情大背景下，中國是控制疫情最為高效的市場，國際貨幣基金組織預計今年中國經濟將增長1.9%，是全球唯一實現正增長的主要經濟體。而其他國家的市場防疫一塌糊涂，疫情遲遲得不到好轉，多個行業遭遇重擊。童裝行業也得不到發展，因此越來越多的品牌將發展重點投向了中國，積極擁抱中國市場。

　　©金融時報

　　如此一來，中國市場的童裝行業競爭將進一步加劇。

　　2.兒童細分賽道，頻繁誕生黑馬

　　這次6·18大促，童裝前50榜單中，出現了不少“新面孔”，其中兒童內衣賽道誕生了Q21；而MOODY TIGER則是兒童運動方面出現的黑馬品牌。

　　Q21和MOODY TIGER都成立于2018年，成立僅4年的Q21在今年已經達成全渠道GMV累計破1000萬的佳績。Q21是行業類首家定位“醫護級兒童內衣品牌”，完成了傳統行業由“舒適、透氣、排汗”基礎功能需求向“醫護抗菌”專業高層級的品牌躍升。

　　而MOODY TIGER對標童裝界的“lululemon”，專為2-14歲的兒童，研發保護肌膚、有風格的兒童時尚運動服飾，從兒童角度出發，主張的是用科技面料打造適合兒童避免紫外線傷害、功能性的生活運動兒童服裝。

　　細分領域快速誕生黑馬，在B.Biz兒童商業看來，這是因為童裝正在成為和女裝、男裝一樣的成熟服裝市場。當童裝市場被瓜分至一定的程度，童裝消費需求的進一步升級，為了獲取更多的超額利潤，更多的細分市場將被開發。

　　此前，童裝市場主要以日常、休閑為主，近年來，童裝市場中出現了更多的專業領域，在使用場景、功能、材料方面進行升級，Q21和MOODY TIGER等新品牌的成功，也為新入局者提供了啟示：兒童市場是廣闊的，更專業的細分賽道仍可切入。

　　3.“潮流童裝”正在發力

　　從這次6·18來看，巴拉巴拉、安奈兒等頭部品牌將國潮、潮玩等元素融入童裝，從而獲得了行之有效的“流量密碼”，取得了不俗的業績。

　　潮流風格，也是走出品牌區格的良好契機?；贑BN Data消費大數據顯示，在相同品質下，44%的90后爸媽愿意為了外觀，花更多的錢為孩子置裝，比例高于整體消費者，潮流意識顯現。對于新世代父母來說，童裝不僅能夠培養孩子的審美，更是自己的社交名片，他們會傾向于將自己對時尚的感知投射在孩子的穿搭上。

　　而童裝的“潮”，已經不僅僅體現在材料、款式或者圖案的新穎上，行業出現了這樣一個新品牌，試圖結合新技術升級整個產業鏈。

　　誕生于2021年11月的國產品牌TOP FAVOR，在潮玩市場崛起的背景下誕生，是基于大數據、人工智能技術，整合創造AI設計、AI營銷、AI供應鏈和AI柔性智造的“潮玩童裝”品牌。而根據36氪的報道，TOP FAVOR 已連續完成兩輪融資，最新一輪融資獲得了十大新銳投資勤灝資本的注資。

　　©TOP FAVOR

　　值得一提的是，TOP FAVOR在童裝產業上的思考不僅僅局限在品牌和市場層面，通過在設計、營銷、供應鏈、制造環節融入AI技術，將AI和傳統服裝產業相結合，從而解決設計人員不穩定、才華可能遇到瓶頸、產銷不匹配等傳統企業經常面臨的問題，這也是TOP FAVOR獲得資本市場認可的重要原因。據悉，TOP FAVOR的新產品預計今年9月上線。

　　無論是傳統品牌的升級，還是新品牌的創新，潮流童裝的持續發力，能否為行業帶來新的競爭活力，值得期待。