傳統(tǒng)快消陷入增長焦慮的現(xiàn)狀，讓母嬰細(xì)分賽道的逆勢上揚顯得格外扎眼。

　　《2023-2028年中國嬰兒輔食行業(yè)市場專題研究及市場前景預(yù)測評估報告》指出，2024年中國嬰兒輔食市場規(guī)模達(dá)到465億元，同比增速10.2%。無獨有偶，嬰童護理市場在過去一年迎來線上渠道的爆發(fā)式增長，主流平臺銷售額突破185億元，同比增速高達(dá)21.8%。

　　妥妥的價值市場。

　　產(chǎn)品、渠道、營銷的創(chuàng)新加速都是增長的助推器，但底層引擎來自“人”——90、00后新晉寶爸寶媽正在掌握母嬰消費的話語權(quán)，并已經(jīng)成為重塑母嬰行業(yè)規(guī)則的力量。

　　與“80前”的消費者相比，新一代父母更相信科學(xué)育兒理念，不僅關(guān)注孩子的身體健康，還注重心理、情感和智力發(fā)展，對孩子不同成長階段的需求差異更敏感。不止如此，這些高學(xué)歷、高認(rèn)知、高收入的“新三高”人群還是名副其實的專業(yè)消費者。

　　90后新晉寶媽小娟（化名）為了考察產(chǎn)品的質(zhì)價比，她甚至學(xué)會了看財報。“從品牌的研發(fā)費用就可以看出產(chǎn)品的科技含量，營銷比例直接暴露出投了多少廣子（告）。”小娟還會在各大社交平臺揮灑自己蓬勃的分享欲，就像很多同齡寶爸寶媽所熱衷的那樣。

　　進階的育兒觀念、升級的消費能力和用戶自發(fā)的傳播裂變，共同驅(qū)動母嬰細(xì)分賽道持續(xù)迎來增長行情。在此背景下，識別、追蹤、契合每個人與他們的生活方式，成為品牌方搶占市場份額的核心。

　　關(guān)于如何“走進用戶”，小娟已經(jīng)提供了解題思路。

　　憑借“遇事不決小紅書”，小娟從萌新寶媽一路進階成專業(yè)消費者，并且通過發(fā)布小紅書經(jīng)驗貼幫助了更多寶爸寶媽。而作為當(dāng)代家長的集散地，小紅書也因此成為品牌方自然融入用戶生活的窗口，以及助力產(chǎn)品擴圈、升級、迭代的百寶箱。

　　用心交流總能帶來新的發(fā)現(xiàn)，人們享受這種互動的喜悅。在小紅書，品牌與用戶互為知交，共同成長。

　　“消失”的客人

　　“現(xiàn)在消費者的決策鏈條越來越長，流量的轉(zhuǎn)化效率越來越低了。”某嬰童零輔食品牌營銷總監(jiān)山竹（化名）直言。

　　從業(yè)近十年時間，山竹見證了賽道從無到有，也經(jīng)歷了流量紅利消退的艱難過程。當(dāng)ROI不斷走低，她不得不開始反思品牌營銷層面的問題。

　　整體來看，品牌營銷傳達(dá)與消費者實際需求之間有錯位。

　　山竹指出，今天母嬰零輔食領(lǐng)域供給側(cè)的實力其實領(lǐng)先用戶認(rèn)知3-5年的時間，但產(chǎn)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢并沒有得到高效的銷售轉(zhuǎn)化。原因在于當(dāng)前母嬰產(chǎn)品的營銷話術(shù)大多集中在產(chǎn)品本身，復(fù)雜的概念和術(shù)語直接抬高了消費者理解的門檻。

　　“很多品牌方會通過‘堆料’的方式凸顯產(chǎn)品價值，消費者也被迫記了很多陌生的成分名詞，但認(rèn)識和購買之間差了一個很重要的步驟：寶媽感覺不到這些名詞跟孩子之間有什么關(guān)系。”

　　為了更接近用戶，山竹轉(zhuǎn)向擴充銷路，但轉(zhuǎn)化效果依然不明顯。這也暴露出母嬰品牌運營的另一個問題：銷售渠道無法完全解決市場信任，本質(zhì)依然是無效營銷。

　　山竹分析稱，一般來說，線下渠道解決體驗問題，線上渠道解決信息密度。但在實踐當(dāng)中，兩者均側(cè)重單純的產(chǎn)品，缺乏有效的內(nèi)容配合。“這幾年全域運營成了品牌方的共識，但渠道多了，各渠道對應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格、價盤也出現(xiàn)了混亂，更不要說配備專業(yè)內(nèi)容去做有效的銷售引導(dǎo)。”

　　粗放的渠道拓展將品牌方拖入更大的運營內(nèi)耗，“一旦產(chǎn)品賣不出去，最后就只剩比價”。

　　無論是品牌營銷傳達(dá)與實際需求錯位，還是渠道專業(yè)內(nèi)容缺失加劇的無效營銷，都指向一個本質(zhì)——品牌執(zhí)著于以自己的立場控制市場，從來不用顧客的視角反求諸己。這背后既有品牌自身的態(tài)度問題，也有營銷場域變化的客觀因素。

　　《小紅書母嬰行業(yè)細(xì)分場景需求洞察圖鑒》引用的調(diào)研結(jié)果顯示，如今母嬰用戶的消費需求相比過去已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。相比于過去籠統(tǒng)的育兒認(rèn)知，新一代父母開始學(xué)會精確劃分育兒階段，并在每個階段提出具有針對性且升級過的需求。

　　在“粉末化需求”的驅(qū)使下，當(dāng)代父母在選擇產(chǎn)品服務(wù)的過程中傾向于做更多細(xì)節(jié)對比，并且會兼顧產(chǎn)品功能及其與育兒場景的適配性，尋找同時符合理性和感性判斷的解決方案。

　　基于此，內(nèi)容類APP成為今天母嬰用戶獲取商品信息的首選，而兼具內(nèi)容豐富性、多元產(chǎn)品服務(wù)以及用戶活躍度的小紅書由此成為品牌方高效鏈接用戶的抓手。

　　畢竟看見“人”，是品牌營銷永恒的重心。

　　在30大場景里看到真實的人

　　“如果你的運營人手有限，你就要在開（線上）店鋪的時候?qū)ζ脚_有所取舍，但營銷投放一定繞不開小紅書。”某母嬰品牌線上運營商小薇（化名）稱。

　　小紅書在母嬰領(lǐng)域運營中的重要性首先來自平臺的用戶資產(chǎn)。

　　報告顯示，2025年小紅書平臺母嬰人群數(shù)量突破1.1億，同比增長38%；從孕期中直到7-12歲等各階段母嬰用戶群體均呈現(xiàn)增長趨勢，其中0-6月階段的用戶增幅最大，滲透率高達(dá)668%。*

　　與流量規(guī)模共存的是小紅書居高不下的用戶活躍度。公開信息顯示，截至2024年底，小紅書月活躍用戶超3億，并在流量見頂?shù)漠?dāng)下仍保持增長。

　　用戶的信任主要源于平臺自帶的“人感”，小紅書借此在母嬰消費鏈路中占據(jù)重要的生態(tài)位。

　　小薇表示，在小紅書，比起KOL，用戶其實更喜歡KOC、KOS，甚至是純素人，因為他們更真實。換言之，真實的分享是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳定義，用戶在小紅書上買到的與其說是某種商品，不如說是一種人情溫度、一套生活提案。尤其是對母嬰用戶來說，“真人+真實生活”無疑是最好的信任背書。

　　“母嬰消費者是警惕性最高的人群之一，對產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)性、安全性的要求近乎苛刻。這也決定了母嬰產(chǎn)品不能走一般大通貨發(fā)（優(yōu)惠）券的推廣路線。即便品牌的價格機制很炸，轉(zhuǎn)化效果也不見得理想”。

　　為了解決母嬰產(chǎn)品的信任問題，小薇選擇在小紅書上把內(nèi)容做重，通過“用戶案例+專業(yè)科普”的組合形式增加露出和互動。

　　“現(xiàn)在的寶爸寶媽喜歡在小紅書上做功課，他們首先會找和自己情況相似的人，所以我們會用真人案例展示初步引流。找到同類之后，用戶需要更專業(yè)的內(nèi)容加強說服力，我們又加入了科普。另外小紅書是很貼生活場景的，場景一直貫穿在真人展示和知識輸出的過程中，用戶一看就知道產(chǎn)品在什么情況下能做什么。”

　　知識在人群與場景的組合中被高效凝練，最終指向高效的產(chǎn)品方案。具體而言，小紅書基于對母嬰用戶需求變化趨勢的分析，在八大特色人群的基礎(chǔ)上，通過劃分育兒階段梳理出30大細(xì)分場景需求。

　　這份場景圖譜旨在幫助品牌方站在用戶視角，洞悉他們所處的階段、場景，跟蹤他們的需求動態(tài)。由此品牌不僅能借此抓住當(dāng)下的機遇，也能預(yù)判未來的趨勢，從而在不同的階段都能做出高效的營銷策略組合。

　　以1-3歲成長階段為例。

　　小紅書針對這一階段提煉出“護牙大作戰(zhàn)”“孩子看世界”“再見37℃的愛”“萌娃來報到”“解鎖兒童節(jié)”5大高頻階段主題標(biāo)簽，清晰勾勒出該年齡段的寶寶在出行、護牙、喂養(yǎng)等領(lǐng)域的需求，以及這一階段寶媽存在的穿搭、護膚等伴生需求。針對每個高頻階段，小紅書也根據(jù)具體的需求場景特征歸納出對應(yīng)品類。

　　有了這份圖譜指南，品牌方更容易推導(dǎo)出符合1-3歲成長期用戶需求的產(chǎn)品服務(wù)，通過有的放矢的營銷投放帶動搜索與購買。在與用戶的互動當(dāng)中，品牌方也將根據(jù)反饋及時調(diào)整營銷投放策略，并獲得此前未曾關(guān)注的需求線索。

　　90后寶媽小雨（化名）是小紅書的重度用戶，從3年前備孕開始，她就將小紅書作為育兒圣經(jīng)。小雨表示，小紅書可以覆蓋她在不同育兒階段90%的產(chǎn)品需求。

　　伴隨寶寶即將步入3歲，出門“看世界”成為小雨一家當(dāng)下的場景重心。近一個月，小雨已經(jīng)在小紅書上熟練的完成了“搜索+種草+購買”的動作閉環(huán)，心滿意足地將新入手的紙尿褲、零輔食、健步鞋、洞洞書打包成“出行套組”，這與小紅書在報告中展示的1-3歲階段“高頻場景✖高關(guān)聯(lián)品類”幾乎如出一轍。

　　今天小紅書已然成為中國新一代父母最好的觀測臺，這里有全面且精準(zhǔn)的場景描述與預(yù)測，并將對應(yīng)的產(chǎn)品快速推向購買決策序列，想用戶之所想、應(yīng)用戶之所需。在品牌方眼中，這無疑是一幅精妙的母嬰場景消費地圖，足以作為精準(zhǔn)提取客群和需求的強大輔助，甚至還能借此預(yù)見市場趨勢。

　　“小紅書上很多達(dá)人寶媽說，等小孩再長大一點就可以看紙質(zhì)繪本了。”這是小雨在下一階段即將解鎖的產(chǎn)品需求，更準(zhǔn)確地說，這是在小紅書指導(dǎo)下產(chǎn)生的需求。

　　這意味著圍繞“小雨們”做用戶全生命周期的品牌方，可以著手籌備新產(chǎn)品線了。

　　步入精細(xì)化種草時代

　　品牌營銷從粗放走向精細(xì)已成行業(yè)共識，消費者取代品牌方成為市場主導(dǎo)。“從用戶出發(fā)”的理念在改變傳統(tǒng)傳播方式的同時，也在重塑品牌的底層思考邏輯。今天母嬰品牌需要想清楚兩個問題：核心人群在哪，以及他們會在什么場景中選擇自己。

　　這是小紅書的核心戰(zhàn)略，即幫助品牌方基于數(shù)據(jù)找到真正的場景與客群；并通過具體的營銷策略，讓高效、精準(zhǔn)的人群種草經(jīng)營能真正落地。越來越多的案例在證明小紅書在營銷實戰(zhàn)中的價值。

　　STOKKE過往的投放策略是典型的“工程師思路”。該品牌主營嬰童搖搖椅，一直以來注重功能買點，投放內(nèi)容偏向理性測評，但銷售增長不及預(yù)期。小紅書一方數(shù)據(jù)診斷后發(fā)現(xiàn)，STOKKE的核心問題在于對需求點的錯判——用戶對產(chǎn)品顏值的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于功能。

　　于是當(dāng)STOKKE將人群、場景、內(nèi)容都向“家居美學(xué)”方向調(diào)整之后，根據(jù)小紅書靈犀數(shù)據(jù)平臺顯示，STOKKE的CTR（點擊率）隨即提升了20%*。

　　STOKKE的策略轉(zhuǎn)變的直接促成因素是拉齊品牌與用戶對產(chǎn)品買點的認(rèn)知，這也解決前述營銷傳達(dá)與實際需求錯配的問題。但其實精細(xì)化人群運營的好處是貫穿品牌種草全鏈路的。

　　正如小薇所說，“當(dāng)前品牌方尤其喜歡利用小紅書做新品投放，平臺在提供一定（流量和轉(zhuǎn)化的）確定性之余，也為產(chǎn)品的煥新升級提供了更有效的方案參考。”

　　典型案例如母嬰洗護品牌安唯伊與小紅書合作的冬季新品推廣活動。

　　初始階段，安唯伊通過一方數(shù)據(jù)將品牌自有消費者數(shù)據(jù)與小紅書站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)進行交叉驗證，得到精細(xì)化的客群標(biāo)簽，即冬季親子生活方式人群。針對這部分用戶，安唯伊完成主推新品——融合了毛絨“小外套”等萌趣暖心元素的“極寒絨絨”系列產(chǎn)品開發(fā)，使其在充分理解肌膚護理功能場景痛點的基礎(chǔ)上拉滿情緒價值。

　　投放階段，安唯伊通過小紅書“發(fā)現(xiàn)場”和“搜索場”雙路徑進行推廣，并以場景產(chǎn)品組合策略全面覆蓋出門前預(yù)防、戶外中補涂、回家后修護等場景需求。至此，品牌基本完成全鏈路種草動作，SPU搜索熱度增長331%，目標(biāo)人群滲透率位列行業(yè)TOP 1*。

　　為確保最后的銷售轉(zhuǎn)化成果最大化，安唯伊借助小紅書生活櫥窗IP進一步打通種草與商銷閉環(huán)，帶動品牌天貓店鋪在當(dāng)年雙11期間首次進入母嬰品類TOP 3。

　　除了在新品首發(fā)中的優(yōu)勢，小紅書也擅長幫助多產(chǎn)品品牌打造有效的SPU矩陣。

　　在美素佳兒的案例中，通過小紅書平臺的數(shù)據(jù)交叉驗證，品牌不僅能夠精準(zhǔn)識別出旗下三款產(chǎn)品——皇美、源悅、旺玥各自對應(yīng)的高潛力消費群體及其偏好，還能夠針對這些偏好制定具體的新賣點和內(nèi)容策略。

　　比如皇美以乳鐵蛋白與保護力為需求關(guān)鍵詞，并將內(nèi)容關(guān)聯(lián)到遛娃與戶外；源悅則聚焦于腸道健康與消化吸收，強調(diào)科學(xué)喂養(yǎng)的重要性；旺玥關(guān)注防御體質(zhì)和眼腦健康，更適配體質(zhì)塑造、環(huán)境適應(yīng)方向的內(nèi)容。

　　為美素佳兒三款產(chǎn)品高效打造差異化、定制化的解決方案，體現(xiàn)出小紅書從人群洞察到產(chǎn)品定位再到營銷策略的全鏈條優(yōu)化能力。基于對不同用戶群體生活方式的理解，每款產(chǎn)品都可以創(chuàng)造出更加貼近實際應(yīng)用場景的內(nèi)容，從而增強用戶的認(rèn)同感和購買粘性。

　　在此基礎(chǔ)上，品線再結(jié)合對高潛場景開展IP合作，夯實品線心智，放大品線影響，同時也借力外部品牌的合作放大擴圈戰(zhàn)果，實現(xiàn)品牌影響力的全面提升。

　　在眾多取得成功的品牌案例中，識別出“具體”的人物與場景成為品牌與小紅書產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點；靈犀、聚光等營銷平臺，則為品牌實現(xiàn)更加人性化營銷策略提供了重要支撐。

　　具體來看，小紅書的消費決策流程包括看到、點擊、搜索、購買四個步驟，靈犀服務(wù)于用戶從看到到點擊的決策段，形成點擊率分析，輔助品牌找到需求藍(lán)海和買點洞察；聚光覆蓋從點擊到搜索的決策段，指向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，品牌通過轉(zhuǎn)化直接進行投放策略識別并擇優(yōu)傾斜投放資源；在購買到進店的環(huán)節(jié)，品牌方對消費者的最終購買行為進行分析驗證，并針對外溢指標(biāo)做倒推優(yōu)化。

　　通過小紅書的精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)分析，品牌得以在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略到最終銷售轉(zhuǎn)化的每一個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)化，穩(wěn)步提升品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)率和用戶忠誠度。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷方式，讓品牌在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　結(jié)語

　　人和場景是小紅書與品牌的交匯點。

　　越來越多的母嬰品牌意識到，作為中國母嬰領(lǐng)域最大的垂直內(nèi)容平臺，小紅書代表了母嬰用戶的需求公約數(shù)；作為每個具體用戶的常備工具，小紅書又是展現(xiàn)需求差異化的不二之選。

　　“基于人群的精細(xì)化運營帶來確定性增長”是一條嚴(yán)絲合縫的營銷邏輯鏈，而這還不是故事的全部。

　　拉長時間線來看，用戶購買后的分享延長了品牌營銷的生命周期；而新用戶的持續(xù)搜索則讓好內(nèi)容、好產(chǎn)品即便過了規(guī)定的營銷節(jié)點，也依然具有生命力。

　　拉開產(chǎn)業(yè)鏈來看，用戶、品牌在與小紅書的合作中不僅完成了交易閉環(huán)，也共同經(jīng)歷了靈感共創(chuàng)。新的需求、場景、產(chǎn)品、理念不斷誕生、碰撞，屆時整個母嬰產(chǎn)業(yè)都將在這個正向的生態(tài)循環(huán)里優(yōu)化迭代，打破當(dāng)下定式，觸及更多可能。

　　*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺