隨著三孩政策落地實施，以及政策鼓勵兒童運動并加強體育與升學考核的關聯，不少運動企業與時尚服飾企業愈發看好兒童運動鞋服未來的市場增長空間。跑鞋領域新生代代表On昂跑近日進一步完善產品矩陣，開始布局童鞋市場。3月2日，On昂跑正式發布面向兒童及青少年的鞋履系列 Cloud Play 及 Cloud Sky。

　　童裝觀察瀏覽On昂跑天貓旗艦店發現，其童鞋系列主攻一二線城市的中產消費群體，其售價可匹敵Jordan童鞋、FILA KIDS童鞋和UNDER ARMOUR KIDS童鞋。

　　其中，幼童運動鞋 Cloud Play 定價690元，大童運動鞋 Cloud Sky定價790；Jordan喬丹幼童運動鞋售價介于469元~499元之間，Jordan喬丹兒童AJ1大童運動鞋售價介于739元~799元之間；FILA KIDS童鞋售價介于339元~1104元之間；UNDER ARMOUR KIDS售價介于220-1600之間。

　　在渠道端，除了天貓平臺，該系列還布局了On昂跑微信官方商城、抖音官方旗艦店，以及線下指定渠道。

　　據On昂跑產品負責人杰拉爾德·馬羅夫 (Gérald Marolf) 介紹，在經典鞋款的基礎上，童鞋系列注入瑞士精工科技，確保鞋子舒適度同時，充分適配孩子們成長階段的腳感訴求。據悉，Cloud Play 與 Cloud Sky 采用經過優化的 CloudTec®專利鞋底科技，并專門設計彈力鞋帶與魔術貼系帶系統。

　　涉足童鞋，On昂跑能否脫穎而出？

　　縱觀童鞋行業和龍頭品牌發展歷程，我們發現童鞋領域新選手多數通過兩種方式獲得消費者對產品質量的信賴感：其一是通過成人裝品牌背書切入童裝童鞋市場，比如耐克、阿迪達斯、安踏等，其二是通過與海外知名品牌合作開發中國市場。

　　顯然，On昂跑屬于前者。依然成人品牌背書On昂跑涉足童鞋領域還是具有一定優勢。新晉運動品牌On昂跑誕生于2010年，由鐵人三項世界冠軍得主奧利維爾·伯恩哈德與兩位跑步健將大衛·阿勒曼和卡斯帕·科佩提在瑞士創立。

　　相比耐克、阿迪達斯等大眾消費而言，On昂跑專注跑鞋領域，與頭部品牌展開錯位競爭，展開彎道超車，并在“黑科技”加持下成功出圈。據悉，從2010~2020年的十年間，On昂跑一直在專注跑鞋技術創新上，先后開發了 Speedboard 速度板、Missiongrip™ 大底、Helion™ 超級泡沫底以及CloudTec® 、Cloudboom 等多項專利技術。除了專注跑鞋研發，昂跑也在不斷拓展產品線，其運動場景從跑步拓展到越野、運動休閑、網球等領域，產品均價處于中高價格帶。公司成功于 2021 年 9 月在紐約證券交易所上市，上市當天股票上漲45%，市值達100億美元。

　　根據On昂跑財報數據，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑營收2.92億瑞士法郎（約人民幣20.78億元），同比增長66.6%，毛利率55.1%，凈利潤同比增長245.9%至4915萬瑞士法郎（約人民幣3.49億元）。這也是在疫情期間，為數不多還在保持高速增長的品牌之一。

　　那么在成人賽道表現優異的On昂跑能否在童鞋市場搶占一席之地？我們先看一下中國童鞋市場發展現狀，企業分布情況。

　　根據Euromonitor（歐睿國際）數據顯示，童鞋市場前TOP10企業中運動品牌占據半壁江山，頭部品牌效應明顯，2021 年耐克以市場份額 6.8%位居榜首，安踏以市場份額 4.7%位居第二，緊隨其后是斯凱奇、阿迪達斯、七波輝、森馬、特步國際、李寧、寶派少兒服飾、起步股份。

　　無論是海外品牌還是國產品牌，占據前列排名的都是在行業打拼多年的企業。盡管這兩年耐克、阿迪達斯式微，但在成人運動裝備領域積累的國際影響力和產品技術，為其建立的核心競爭壁壘，也絕非一朝一夕可以撼動的。安踏更是深耕兒童運動市場多年，其安踏兒童定位延續主品牌，以價格下沉搶占二、三線城市消費群體。此外，安踏兒童還布局了高端專業運動產品線“安踏少年”（12-14歲），包含滑雪、戶外、跑步、花滑等眾多運動場景的專業裝備。

　　從消費偏好來看，超一線城市消費者更青睞耐克、阿迪達斯、FILA等中高端品牌；二線城市消費者選擇中高端品牌或者平價產品；下沉消費群體更偏向選擇一些平價產品。

　　綜上來看，經過多年的發展，童鞋行業已經形成了一定的規模，無論是嬰幼兒還是青少年兒童領域里都擁有各自的領軍企業，品牌數量相對較多，新勢力發力童鞋市場并非易事。