近日，百觀科技對2023年Q3線上消費市場數據進行了更新。在本篇數據報告中，您將會了解到線上消費市場整體市場趨勢、兒童戶外及防曬賽道消費規模以及品牌機會等數據信息。

　　01　行業分析

　　行業規模和增速

　　戶外及防曬服賽道在過去幾年里取得了顯著的發展。我國線上戶外服防曬服市場規模從2022年的2億元左右增至2023年的3.5億元，自2023年以來同比增速維持在80%左右浮動，遠高于全球平均增速。2021-2023年，我國線上兒童戶外及防曬服在整體戶外及防曬服行業滲透率保持在10%上下，在2023年9月同比增速達到了120%。

　　同時，在《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022－2025年）》中提到大力發展“互聯網+消費品”，加快創新產品開發，推進個性化定制和柔性生產重塑產品開發生產模式。這也為戶外及防曬服行業帶來了新的機遇，線上渠道滲透率逐步提高。《方案》強調培育一批時代元素強、引導時尚消費的專精特新品牌，指導企業利用數字化方式開展品牌建設，實現品牌精準定位。政策驅動為新興品牌的蓬勃發展注入了強大的提振力，同時也展現了樂觀的市場前景。未來兒童戶外及防曬服市場將繼續持續增長，而政策環境以及互聯網技術的應用將成為行業發展的重要推動力。

　　02  聚焦兒童戶外及防曬賽道

　　1.賽道定義

　　兒童戶外及防曬服是一類專為兒童戶外活動設計和制造的功能性服裝，包括但不限于沖鋒衣、登山服、戶外服、防曬服等。其特點是采用高性能材料，具有防水、透氣、防風等特性，以滿足在不同天氣和地形條件下的需求，保護兒童身體健康。

　　2.分渠道兒童戶外及防曬市場變化趨勢

　　從分渠道兒童戶外及防曬服線上銷售額變化趨勢中可以得到，線上兒童戶外及防曬服銷售呈現周期性增長趨勢，保持較為明顯的季節性特征，其中天貓作為主要銷售渠道發揮著重要的作用銷售額保持持續穩定增長態勢。隨著人們對抖音的關注程度逐漸增強，抖音銷售額占比也變得越來越高。

　　3.分價格段兒童戶外及防曬市場變化趨勢

　　從兒童戶外及防曬服分價格段變化趨勢中可以看出，2022年-2023年低端市場的部分份額被中端市場逐漸侵占，夏季低端市場市占率從60%左右下降到50%左右；中端市場季節性變化較不明顯，維持在50%左右波動；由于季節因素影響，冬季人們更偏好于購買價格更高的戶外服，例如沖鋒衣，高端市場在冬季市占率有較大提升。數據顯示人們對兒童養育方面的重視程度逐步提升，在兒童戶外及防曬服的穿著方面逐步傾向于購買中高端產品。

　　4.增長原因

　　4.1供給端

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場的供給端呈現擴張趨勢，主要體現在品牌數量、商品數量和店鋪數量三個方面相似性的增長趨勢。在品牌方面隨著人們對于戶外運動和防曬意識的提高，越來越多的品牌開始涉足這一領域。新品牌的涌現不僅帶來了更多的選擇，還推動了市場的競爭和創新，提供了更加多樣化的選擇，滿足了不同消費者的需求。在商品方面隨著市場需求的不斷擴大，廠商和品牌商紛紛推出新款式、新材質和新功能的兒童戶外及防曬服飾產品，推動了市場的發展和創新。在店鋪方面隨著線上購物的便利性和消費者對于線上購物的接受度增加，越來越多的實體店鋪和品牌商紛紛開設線上店鋪，以滿足消費者的需求。線上店鋪的增加不僅提供了更加便捷的購物方式，還擴大了市場的覆蓋面，使得更多消費者可以獲得兒童戶外及防曬服飾產品。在2023年Q3同比增速達到20%左右，產生了顯著的表現。

　　在技術層面由于混紡的織物其織造時工藝越復雜，面料的紫外透射率會越低，所以目前市場上的防曬面料主要以聚酯纖維、氨綸、錦綸為主，而技術創新在解決消費者穿著防曬服時的舒適性問題方面起到了關鍵作用。按照GB/T 18830-2009國標規定，只有UPF＞40、UVA透過率＜5%，才能有效阻擋紫外線對兒童皮膚的傷害。加入天然高熱傳導介質的涼感纖維的應用是防曬服飾領域的一項重大突破，其提供透氣性和涼爽的穿著感，同時有效防護紫外線。例如，AirLoop面料在面臨拉伸的情況下仍能保持良好的防曬性能，當面料被拉伸至原尺寸的150%時，仍能提供UPF50+的防曬效果。技術的創新對廠商提供支持，創造出更多的產品，為消費者提供了更多的選擇空間，可以根據個人偏好來選擇更適合自己的防曬服飾產品。

　　4.2需求端

　　隨著人們對健康意識的提高，夏季期間涉及“露營”、“戶外運動”、“戶外活動”等關鍵詞的搜索熱度顯著增加。現象表明兒童戶外及防曬市場正受到新驅動力的推動，人們越來越重視戶外活動的樂趣和健康益處，因此需要更好的保護措施來應對紫外線的危害。這種趨勢為兒童戶外及防曬服市場提供了新的增長機遇，鼓勵品牌創新和產品開發，以滿足消費者對功能性和時尚性的需求，為兒童戶外及防曬市場注入了新的動力。

　　兒童戶外及防曬服市場的關注程度在不斷提高，需求端擴大趨勢明顯，2022年5月兒童防曬服熱度指數達到6911，呈現出較大增長趨勢，是其他月份的兩倍以上。在從2023年3月份開始，兒童防曬服熱度指數開始呈現陡峭上升趨勢，最高熱度指數達32602，表明消費者對兒童戶外及防曬服的需求保持上升，且持續時間較長。

　　自2022年以來，廣大消費者對兒童戶外及防曬服功能的關注日益加強，例如人們對于面料、透氣性、輕薄感等特性越來越關注，在討論中頻繁提及這些關鍵詞。與此同時，由于現代人群對美的追求，外觀方面的關注度也相應提升，更加注重戶外及防曬服的美觀、時尚、設計程度。此外，一些與精神層面相關的關鍵詞如“露營”、“梵高”等，在討論中的權重也有所提高，反映出人們對于兒童戶外及防曬服的精神價值的關注度不斷增加。這種趨勢在一定程度上推動了戶外及防曬服市場的擴大。

　　03　競爭格局

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場總計銷售額自2022年1-9月9.3億增長到2023年1-9月15.8億，同比增長69.68%，增幅極大，整體呈現分散的競爭格局。其中低端市場品牌較為穩定，頭部品牌變化較小。中端市場蕉下發展迅速，市占率從3.2%增長到14.3%，增長趨勢迅猛，其余品牌更迭迅速。高端市場競爭格局由分散轉為集中，其中MoodyTiger侵占大量市場份額，迅速成為高端市場的主導品牌，在2023年1-9月占據20.7%的市場份額。總體上，蕉下、MoodyTiger市場擴充迅速，產品表現優異。

　　04　品牌分析

　　1.中低端市場頭部品牌----蕉下

　　以2021年總零售額及線上零售額記，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，是中國第一大防曬服飾品牌，居于領先地位的蕉下更具競爭優勢。蕉下全面的銷售渠道、致力于休閑娛樂的產品風格以及較為出眾的品牌知名度，通過直接面向客戶驅動或DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡，已積累龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體，在一定程度上已經具備了持續發展的成功因素。

　　隨著人們防曬意識的日益增長，蕉下成功抓住市場機會，建立了品牌知名度，并且在市場中滿足消費者需求，贏得了消費者的信任。根據蕉下歷史銷售額數據顯示，自2023年3月以來蕉下的線上防曬市場進行了快速的擴張和迅速的搶占市場份額，在2023年6月的月銷售額一度沖擊到3000萬，市場表現良好，表明蕉下已經成功地建立了可持續的商業模式，這種商業模式可以使其保持長期的盈利和市場競爭力。

　　蕉下戶外及防曬服板塊的持續優異表現反映了市場對兒童戶外及防曬產品的強勁需求。自2023年4月以來，蕉下戶外及防曬板塊總體增速維持在80%左右，尤其是兒童戶外及防曬板塊更是呈現爆發式增長，七月份同比增速一度達到4006%，行業表現亮眼。

　　1.1蕉下分渠道銷售額表現

　　蕉下在抖音平臺旺季的銷售占比明顯上升，背后基于抖音作為短視頻平臺，具有年輕化、社交化的特點，更適合展示產品特色和吸引年輕用戶關注。在天貓和京東平臺持續穩定發力，基于在品質、售后等方面有較高要求等方面的平臺特色，天貓和京東更能夠傳遞品牌信譽和產品品質。蕉下選擇在這兩個平臺上進行持續穩定發力有助于鞏固現有用戶群體，提升品牌忠誠度。在淘寶平臺的銷售額占比正在變得越來越低，歸因于平臺激烈的競爭環境和購物體驗。淘寶上各類產品眾多，競爭激烈，且品控不一，眾多外在負面因素導致蕉下對淘寶平臺的關注程度逐漸降低。

　　蕉下在不同電商平臺上的銷售策略靈活多樣，針對每個平臺的特點和用戶群體制定不同的推廣策略，有助于更好滿足不同用戶群體的需求，提升產品的市場份額和品牌影響力。

　　1.2蕉下分價格段銷售額表現

　　蕉下客戶群主要為中端人群，2023年Q3蕉下銷售額（無淘寶數據）中，170-180元的產品占據了Q3季度52.68%的銷售額，此外150-200元價格段的產品占據了蕉下整體銷售額的80%+，此價格段產品表現強勁。蕉下公司通過低定價，大銷量獲取超額利潤對于產品質量監控、產品技術研發，營銷策略提高等方面均提供了有力的資金支持，但同時高端市場的擴充也是不可忽視的一方面。

　　蕉下專注于中端產品的開發和銷售，以持續擴大中端產品的市場份額為核心，2023年中端產品得到了迅速的發展，在市場上占據重要地位，使得蕉下的產品能夠滿足對性能和品質有一定要求的消費者，同時又能夠提供相對實惠的價格。

　　1.3蕉下營銷趨勢

　　在營銷層面，蕉下形成直播、測評及軟文等多形式組成的以消費者為導向的營銷體系，搭建覆蓋天貓、抖音、微博、小紅書等平臺的營銷矩陣。與抖音、快手、微博、小紅書等主要社交媒體的KOL合作，實現全平臺“種草”。2023年以來營銷帖總量近240萬，僅23年6月營銷帖總量近50萬，其中通過微博渠道的營銷量達40萬，營銷體系覆蓋全面。

　　直播帶貨成為蕉下品牌最主要的銷售途徑之一，自2023年以來蕉下天貓平臺70%的銷售額來自于直播帶貨，在品牌曝光和推廣的同時，也促進了用戶粘性提升。通過直播帶貨，蕉下可以充分展示產品特色，推動銷售增長，同時實時互動也增強了用戶對品牌的認知和忠誠度。

　　蕉下作為戶外品牌以其獨特的營銷策略在市場上嶄露頭角。其中充分利用“國家”和“中國”成功打造了身份認同感，突顯了本土品牌的自信。其次“露營”、“帳篷”等關鍵詞緊密結合戶外活動的核心，強調產品的實用性和適應性。還通過強調“地理”、“自然”等元素，表達了對環保和可持續等綠色理念的關注，同時與戶外活動的本質相契合，為蕉下贏得了更廣泛的消費群體。

　　2.高端市場頭部品牌----MOODY TIGER

　　MoodyTiger以專注于兒童戶外服飾的產品線和獨特的品牌理念吸引了廣大消費者的關注和認可，保持提供高品質、創新設計和個性化的產品，并在質量和設計方面保持卓越水準。在2022年年末到2023年年初，MoodyTiger緊隨兒童戶外及防曬市場的擴充而迅速擴大，在競爭激烈的市場中成為備受矚目的品牌，展現出巨大的市場潛力和競爭優勢。自2023年以來，兒童戶外及防曬服飾占據MoodyTiger總銷售額的15%左右，在2023年6月的月銷售額一度沖擊到1400萬，市場表現良好。

　　自2022年到2023年，MoodyTiger的戶外及防曬板塊一直保持著高增長速度，其中兒童戶外及防曬板塊在2023年9月同比增速達到726%。這一數據表明，MoodyTiger在兒童戶外及防曬領域正處于快速擴張階段，顯示出了巨大的市場潛力和消費者對其產品的強烈需求。

　　2.1MOODY TIGER分渠道銷售額表現

　　2022年，MoodyTiger的銷售重點集中在天貓和京東平臺上，利用大型電商平臺的用戶流量和品牌號召力來推動銷售。但2023年MoodyTiger的銷售策略發生了較大的改變，重點轉向抖音平臺，顯示出MoodyTiger對于新興社交媒體平臺的開拓和創新意識與此同時，雖然MoodyTiger在京東平臺的銷售份額不斷被縮減，意味著MoodyTiger在電商渠道布局上發生了調整，隨著市場的變化和消費者的需求不斷變化，MoodyTiger始終緊跟市場潮流，靈活調整銷售策略，以滿足消費者不斷變化的需求。

　　2.2MOODY TIGER分價格段銷售額表現

　　MoodyTiger以中高端價格定位，聚焦市場中的追求卓越品質和奢華感客戶群，打造了高端市場品牌形象，贏得追求品質和獨特性的消費者喜愛。自2022年以來高端價格的產品銷售額維持在70%上下波動，市場表現也說moodytiger定位于中高端人群的產品取得了較好的市場反響。ModdyTiger始終堅持高品質和創新的理念，這種一貫的品質保證使得消費者對于購買ModdyTiger的產品有著更強的信心和滿意度。

　　2.3MOODY TIGER營銷趨勢

　　ModdyTiger自2023年3月以來非常注重營銷，在小紅書和抖音平臺的聲量與之前相比大幅上升。提高了聲量并與消費者建立了更緊密的聯系，吸引了更多用戶的目光，鞏固了品牌形象和影響力。

　　MoodyTiger詞云中“高品質”和“舒適”的元素凸顯了品牌對產品質量的執著追求，通過高品質材料和精湛工藝，為消費者提供了舒適的穿著體驗。同時“親子”元素在詞云中占有重要位置，倡導親子共穿。“OOTD”通過推崇每日穿搭，鼓勵消費者在日常生活中展示個性，為品牌賦予了與眾不同的時尚態度。此外“開學”，“出道”等關鍵詞的搭配也使得MoodyTiger注重在多場景下的營銷。

　　05　總結

　　從發展潛力角度來看，兒童戶外及防曬服飾市場在第3季度表現出色。隨著人們對健康意識的提高，經濟水平的提高，人們對于孩子的養育意識逐漸增強，附加線上購物的普及，產品種類的多元化，人們對兒童戶外及防曬服飾更加重視，其銷售渠道也更加廣泛，更容易滿足消費者需求。目前兒童戶外及防曬服市場需求不斷擴大，為新進入品牌提供了大量機會的同時也伴隨著激烈的競爭，隨著影響力建設的增強、產品質量和創新能力的不斷提升，兒童戶外及防曬服飾市場擁有著長期可持續發展的潛能。