隨著生活水平的提升，人們的健康意識被廣泛激發，健康消費市場也迎來了前所未有的機遇。健康消費呈“主動健康”趨勢，從醫療器械、醫藥到傳統滋補、營養保健再到健康服務，從個人到全家，健康消費場景和品類也持續增長。這些新需求使健康消費市場不斷外延、細分，也使得健康消費保持火熱的態勢。

　　01

　　“主動健康”趨勢明顯

　　隨著人們健康意識的增強，健康消費市場迎來了前所未有的機遇。從消費行為看，健康消費正表現出主動化、常態化和專業化的態勢。

　　首先，消費者從被動地接受健康產品和服務，轉變為主動地了解、購買和使用健康產品。其次，越來越多消費者對于健康有了管理的意識，健康消費愈發常態化、日常化。此外，消費者對健康產品功能有了更細分的需求，健康消費愈發專業、科學。

　　從消費行為看，人們不再被動地治已病，而是主動“精養”防病于未然。京東健康數據顯示，2023年，傳統滋補品類銷量快速增長。其中，紅景天同比增長298%，辣木籽、阿膠、人參均實現55%以上增長。

　　營養保健品類銷量大幅上漲，運動能量飲同比增長317%，嬰童腸胃養護同比增長181%，氨基酸、輔酶Q10、DHA/魚肝油銷量均有大幅度提升。

　　02

　　健康消費范圍擴大

　　健康消費場景正在從初期的個人為單位，向以全家為單位的家庭場景迭代。在家庭場景下，健康需求更為高頻和多樣化，如兒童生長發育中需要的營養補劑，提升成人免疫力的蛋白粉、維生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征監測等。面對復雜的健康問題，人們的需求也從購買健康商品到對健康管理咨詢的一系列需求。

　　根據京東健康數據，中老年體檢套餐成交額同比增長3倍，有助于調節老年人“三高”問題的保健品高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長110%。

　　隨著健康市場進一步發展，消費者對健康服務和消費品的需求將繼續增長，并呈現出“滿足一家老小”健康需求的特點。這需要藥企、健康服務機構、醫療機構和廣大健康企業不斷創新和提升服務品質，以滿足消費者多元化、個性化的健康需求。

　　03

　　健康消費結構調整

　　從健康消費人群看，無論是Z世代還是銀發族，“養生派”還是“成分黨”，抑或是“白領”、“藍領”等不同人群，各年齡段、各圈層對于健康的關注度均在提升。但從另一方面看，不同人群對于健康消費的需求和偏好也有所不同。

　　分年齡段看，健康品類消費在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。年輕群體健康消費占比高，與其習慣于網絡購藥、線上問診有關，但也折射出健康消費年輕化趨勢。

　　而在地域上，縣域農村地區對健康消費的關注度在逐漸提升。京東健康數據顯示，縣域農村地區健康品類成交額占總成交額的35%，超過一線城市的24%、二線城市的21%。

　　基于消費者需求的差異，商家需關注不同年齡、職業、地區市場的需求，調整產品策略，以滿足廣大消費者的健康需求。同時，隨著健康消費觀念的普及，未來市場將對健康產品的品質和性價比提出更高要求，商家需不斷創新和提升產品競爭力，品牌需要更清晰地識別細分消費需求、縮短產品研發周期、精準鏈接目標受眾，以適應市場需求。