隨著消費者健康意識的不斷提升，對健康產品需求的急劇增長，互聯網平臺隨之成為商家推廣此類產品不可或缺的重要渠道。但有不少商家為了銷售更多產品、獲取更高的利潤，通過虛構產品功效、夸大產品作用等謀取不當商業利益。

在剛剛結束的“ 2024 “金啞鈴”營養健康產品法規創新論壇”上，浙江省溫州市市場監管局公職律師、中國廣告協會法律與道德委員會委員謝旭陽就“線上”營養健康產品廣告監管實踐”進行了分享。

浙江省溫州市市場監管局公職律師
中國廣告協會法律與道德委員會委員 謝旭陽

謝旭陽律師表示，近年來，市場監管總局組織開展民生領域廣告監管專項行動，從嚴查處“神醫”“神藥”廣告，嚴懲借健康科普等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，嚴厲整治在廣告中冒充專家或者名醫開展宣傳、未經審核發布相關廣告等違法行為；強化食品廣告的監管，嚴防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳。

值得一提的是，近日，北京市市場監督管理局發布了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，要求直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告。此前，海南、上海也出臺了類似文件。

對于直播帶貨領域，一些市場監管部門認為，網絡直播（帶貨）、電視購物模式不適用于“三品一械”產品的原因在于：以產品推介為內容，并且支付推廣費用的網絡直播在性質具有商業廣告的屬性；直播帶貨內容未能固化，廣告主無法提交審查，從廣告審查機關廣告審查的角度無法操作（視、聲、文）；KOL、網絡紅人通過網絡直播宣傳、介紹保健品、藥品，還可能違反《廣告法》關于保健品、藥品禁止廣告代言的規定。

針對會上嘉賓提到的線上營養健康產品合規宣傳問題，監管部門已重拳出擊，恰好，6月24日浙江省市場監管局發布的網絡直播營銷違法違規專項治理行政處罰典型案例中就涉及兩起相關問題。

據庶正康訊了解，典型案例中一起是當事人直播時，虛構自身病情，夸大產品效果，無法提供該商品具有相關功效的證據；另一起是當事人在微信群內開設直播，銷售VC特膳片等普通產品，宣稱具有治療功效。

浙江省市場監管局發布

網絡直播營銷違法違規專項治理行政處罰典型案例

01

杭州市余杭區市場監管局

查處杭州某國際貿易有限公司發布虛假廣告案

2023年5月4日，該局收到上級部門監測線索，發現當事人在某直播平臺發布的直播內容涉嫌違法。

經查，當事人在直播銷售“NONIE護肝高含量角鯊烯膠囊”過程中，主播宣稱“我去檢查身體，人家說我這個動脈血管硬化，還有個血脂稠，血脂稠后來建議我吃這種東西，后來吃的也就吃了一個多月吧就好了”等內容。當事人無法提供主播相關事例證明，承認主播未患“動脈血管硬化、血脂稠”疾病，也無法提供該商品具有相關功效的證據。

當事人上述行為違反《廣告法》第二十八條之規定，構成發布虛假廣告的違法行為。該局依據《廣告法》第五十五條第三款規定，依法對當事人作出行政處罰。

02

江山市市場監管局查處

衢州市某食品有限公司虛假宣傳案

2024年5月24日，江山市市場監管局依據《反不正當競爭法》對衢州市某食品有限公司進行虛假宣傳的違法行為作出罰款20萬元的行政處罰。

2023年7月19日，該局收到線索，對當事人經營場所開展現場檢查。經查，當事人通過在菜市場等場所分發積分卡、代金券等方式吸引消費者到店免費品鑒。通過建立顧客微信群，在群內分享客戶體驗；并在微信群以開設私域直播的形式銷售某品牌羊奶粉、益生菌粉、VC特膳片等普通產品，宣稱具有“補腎壯骨、治療糖尿病、防癌抗癌……解決常見老年疾病”等功效。

當事人上述行為違反《反不正當競爭法》第八條第一款之規定，構成虛假宣傳的違法行為。該局依據《反不正當競爭法》第二十條第一款規定，依法對當事人作出行政處罰。

在持續優化市場環境和保護消費者權益的背景下，我們看到監管部門積極行動，相繼出臺了多項旨在加強合規宣傳的法規和指導意見。如：2023年5月1日，修訂后的《互聯網廣告管理辦法》正式實施；2023年5月29日，市場總局發布《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理辦法（征求意見稿）》；2024年5月6日，國家市場監督管理總局發布《網絡反不正當競爭暫行規定》。

互聯網廣告領域緊隨趨勢，不斷創新，無論是在表現形式、運營策略，還是在傳播途徑上都展現出日新月異的變化，面對復雜市場的全新挑戰，企業應當秉持誠信原則，遵循相關法律法規，以高度的社會責任感維護健康的互聯網宣傳生態。