811個品牌雙11翻倍，天貓國際生態合作大會，釋放了哪些信號？

2024-12-04 09:46　　　來源：新營養

　　在消費升級的背景下，人們對健康的關注越來越高，行業呈現出消費升級的明顯趨勢。11月21日，天貓國際攜手國藥勵展聯合主辦的“2024天貓國際醫藥保健行業生態合作大會”在“九省通衢”武漢成功舉辦，行業專家、代表及天貓國際等各方圍繞“超級增長生態共贏”主題，旨在為營養保健品類商家在跨境平臺的突破成長助力，宣講并解讀平臺最新扶持政策，共同解鎖更多增長機會點。

　　大會期間，天貓國際重磅公示了雙11醫藥保健行業成績單，頒發“2024年度天貓國際生態伙伴”大獎，彰顯平臺有力推動一攬子存量和增量政策落地見效，持續釋放品牌實力；聯合庶正康訊發布并解讀《天貓國際第四餐營養抗衰白皮書》，以麥角硫因為經典案例，深入前沿科學和生物技術突破，助力營養抗衰產品市場的穩健發展。更重要的是，天貓國際進一步分析了醫藥保健行業的發展現狀及2025年趨勢，旨在為更多商家帶來增長新商機。

　　在一系列亮眼成績的背后，解碼天貓國際在醫藥保健行業的扶持動作，著眼點便在于一個詞——生態共贏。

　　4大趨勢，天貓國際雙11成績單出爐，厚植高質量發展的生態底色

　　歷年雙11，作為國內領先的跨境進口電商平臺，天貓國際為國內消費者提供了全球特色優質的商品和服務，同時也持續助力全球進口新品類、新品牌和新商品實現高質量增長。其中，無論在海外膳食營養補充劑、國際醫藥賽道，整個國際醫藥保健行業均引領著市場發展，迎來又一個高速增長時期。

　　天貓國際醫藥行業及商策中心總經理洪浩（萬寧）在致辭中提到，相關數據表明，中國年人均大健康消費支出僅36美元，與美國等世界發達國家相比還有5倍增長空間；同時，國際醫藥保健用戶在4億新中產的滲透率僅13%，未來用戶規模至少還有3-4倍增長空間，國內健康消費需求增長仍然強勁。對于未來發展，洪浩也充滿信心和期待，認為有以下幾個重要驅動因素：“首先，中國政策穩定持續開放；其次，中國居民自我預防以及自我治療意識不斷提升；最后，中國消費者線上購買保健品和藥品的消費習慣已逐步養成。”

　　天貓國際醫藥行業及商策中心總經理洪浩（萬寧）

　　11月12日零點，天貓國際雙11收官，于醫藥保健板塊而言可謂收獲頗豐。天貓國際保健行業總經理王斌（辛遠）提到，此次天貓國際醫藥保健板塊的交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數以上增長。通過抖音、快手、bilibili等站外引流，淘寶百億補貼訂單量超70w+，累計下單人數同比增長50%+。

　　天貓國際保健行業總經理王斌（辛遠）

　　具體來說，天貓國際整體呈現出4大高質量增長趨勢：

　　品牌商品全面爆發雙11期間，天貓國際平臺實現6個品牌破億、92個品牌破千萬。其中，811個品牌超100%增長，475個品牌超300%增長，折射出健康消費升級的趨勢；

　　核心品類增速領先大盤高速增長之外，各垂類品類也集中爆發。數據顯示，海外保健體重管理產品表現出200%+的超級增長，鈣鎂鋅、維生素、PQQ實現80%+的增長新曲線，口服美容營養品、魚油品類則保持著70%+的穩固增長，夯實行業基本盤；

　　核心人群持續擴大在消費人群方面，88VIP會員是平臺高質量增長的關鍵之一。雙11期間，88VIP用戶成交額同比增長超58%，占比高達66%+；

　　品質直播破記錄直播電商也在此次雙11頻頻加碼，實現同比一倍+的超強增長。天貓國際打造了超強全新生態陣容，攜手10大主播點亮全國，覆蓋千萬用戶群體；合作主播近千人，健康專場更是超過20場，引爆全網健康浪潮。平臺自播間破500+個，刷新歷史紀錄；4+破千萬直播間，自播同比增速超28%+，穩健增長，健康發展。

　　大會期間，天貓國際特別舉辦“2024年度天貓國際生態伙伴頒獎盛典”，揭曉億元俱樂部、新銳品牌獎、營銷創新獎、用戶體驗獎、最佳服務伙伴及自播超級增速獎的獲獎品牌，以肯定在過去一年在醫藥保健板塊表現杰出的合作伙伴。在天貓國際的加持下，獲獎品牌不僅為消費者提供了優質的產品和服務，贏得廣泛認可和贊譽，更營造了健康、正向的創新生態，為行業可持續發展注入強勁的動能，可謂“領跑者”。

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　　“黃金”賽道，2025年天貓國際持續打造“營養全家”生態圈

　　近幾年，跨境醫藥保健行業保持著高速增長，現已發展為天貓國際規模最大、增速最高的行業。此次會議聚焦營養保健、醫藥器械兩大核心品類，重點分析了2025年營養抗衰、兒童過敏、漢方藥等潛力細分賽道，持續傳遞“源自全球，營養全家”的理念。

　　第四餐再發力，主推6大趨勢

　　隨著大眾對健康的重視加強，疾病預防意識大幅提升，營養補充正成為一日三餐以外不可或缺的第四餐。對于即將到來的2025年，“專注、簡單、極致、回歸商業本質，持續引領健康需求”仍是天貓國際和眾多品牌商家的初心，天貓國際醫藥保健行業平臺業務負責人朱亞軍（宗凌）表示。平臺將深挖供應鏈、用戶和商家三個“核心戰役”，全面提升供給造新能力、產品升級能力和精細化運營能力，助力營養保健行業的營銷創新和產業升級。

　　從初期個人為單位到以全家為單位的家庭場景，從“00后”到銀發族，從被動延伸到主動化、常態化和專業化，毫無疑問，健康消費已成為人們的習慣，也預示著一個更廣闊的市場正在形成。未來，天貓國際第四餐也將主推營養抗衰、中老年營養、心血管營養、精準營養、成長營養和傳統滋補在內的6大趨勢品類，為品牌航向營養健康行業新藍海提供思路。

　　天貓國際醫藥保健行業平臺業務負責人朱亞軍（宗凌）

　　‌以營養抗衰市場為例，天貓國際醫藥保健行業平臺業務負責人朱亞軍（宗凌）認為，消費者在“衰老”方面的需求孕育了產業新的變革，品類結構隨之面臨新升級。朱亞軍分享了天貓國際在營養抗衰領域聚焦的五大趨勢成分，包括NAD+、PQQ、麥角硫因、SOD和AKG，其中以麥角硫因為明星成分的產品增速尤為顯著。在平臺打法方面，天貓國際充分挖掘趨勢品類，構建高價值人群驅動、優質供給造新、站內外流量場域協同促轉化、一體化營銷矩陣高效種草的核心打法，多維助力品類落地增長；成立營養抗衰聯盟，孵化億元俱樂部品牌。未來，天貓國際將推出5000萬專項扶持營養抗衰品類發展，圍繞實施用戶激勵、主搜&直播激勵、品牌成交對賭激勵、阿里媽媽廣告激勵、百補&秒殺激勵五大方式，科學引導更多消費者參與和購買，引領行業的良性可持續增長。

　　營養品類蓬勃發展的背后，原料、配方和劑型無疑帶來了更多可能性。對于原料配方，可以根據新的科研理論和實驗方法，尋找全新功效成分，比如“抗衰黑科技”MitoQ分子；或者通過全新科研理論指導的配方設計和工藝突破，實現1+1>2。在劑型方面，除了常見的片劑、粉劑、軟膠囊、硬膠囊、軟糖等，還出現了小包裝飲品、晶球益生菌、囊中囊、薄膜技術等。天貓國際希望幫助商家持續構筑產品壁壘，以承接持續增長的健康消費需求。

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　　與此同時，平臺還推出新的產品工具——超級鏈接，全面聚合核心單品到超級補貼的全鏈路，擊穿公私域，做到快速聚單，通過全平臺資源加持進一步擴大效率。

　　一邊持續深入、放大既有優勢，一邊勇于突破自我、開拓創新，天貓國際得以夯實生態服務能力。而這也為其聯合更多合作伙伴實現持續、穩定的高質量增長帶來可能。

　　需求驅動，醫藥器械3大品類突破升級

　　隨著消費者對健康產品的需求不斷增加，跨境醫藥市場的規模迅速擴大。天貓國際全民“進口紫藥箱”，覆蓋從疾病“預防”、“改善”到“治療”的三重需求，以全球擇優的解決方式、精準對癥的多選、快速見效的治療，幫助消費者保持理想的健康狀態。憑借其強大的供應鏈能力和豐富的品牌資源，天貓國際已涵蓋了藥品、保健品、醫療器械等多個品類。此次大會，天貓國際醫藥行業藥械業務負責人雷雨田（善易）重點分析了跨境醫藥、醫療器械和隱形眼鏡品類的現狀和未來展望。

　　天貓國際醫藥行業藥械業務負責人雷雨田（善易）

　　跨境醫藥賽道整體表現出多業態、多模式、多場景等特征，構筑了天然的跨境壁壘。順應時代和用戶需求，跨境藥品在用戶規模、購買金額、購買頻次均呈增長趨勢，年度超2500+萬消費者購買天貓國際跨境藥品。從區域來看，歐盟發達國家天然藥物市場分布廣、潛力大，非處方藥的比例顯著高于中國中藥，其中德國品牌在祛疤、眼科、肝膽、婦科、皮膚用藥上提升明顯，在全球健康領域占據著重要地位。天貓國際將優勢醫藥產品引入國內，旨在滿足消費者多樣化需求和體驗，通過差異化供給促進國內國外雙循環。

　　醫療器械慢病患者增加、人口老齡化、居民保健意識的提高及人均可支配收入增加，推動了家用醫療器械市場的快速發展。相比之下，天貓醫療器械以膏藥貼、醫美類敷料、血糖用品、護具等為核心類目，天貓國際則以祛疤、體溫計、脫毛儀器等為核心類目，品類結構差異較大。數據顯示，天貓國際醫療器械近6年CAGR增速達到82%，且預期將持續保持高增速增長。未來，天貓國際將基于顏值經濟、慢病管理、居家健康管理三大場景，拓寬重點趨勢賽道，以極致的產品力、豐富及差異化的產品線、優秀的運營能力，助力Kelocote、Lancopharm、NAVAGE、Omnistrip等品牌快速持續突破。

　　隱形眼鏡與其他賽道不同，隱形眼鏡行業消費者以高凈值精致白領為主力軍，Z世代消費需求也開始升級。相比之下，跨境隱形眼鏡占據了絕對的價格優勢，產品無論在專利證照、材質技術、生產工藝均處于領先狀態，產品力更有保障。天貓國際也將基于超薄材質、潮流時尚同款、健康&功能性三大趨勢，助力商家構建差異化高端供給。

　　創新傳承，破局兒童過敏藥&漢方藥市場

　　消費者對漢方藥、兒科用藥、皮膚科用藥需求大，但國內可選擇的藥品卻相對較少，品牌矩陣及豐富度尚未形成，或將為眾多海內外品牌提供入局機會。基于此，天貓國際特別策劃“破局全球OTC天然藥物市場”主題論壇，深入分析了行業發展現狀，為相關品牌未來的長遠發展開辟新空間。

　　歐彼樂健康科技醫學部過敏品類負責人陳聲博士介紹道，由于12歲以下孩子處于成長發育階段，身體器官發育不成熟，免疫力較成人而言較為低下，因此兒童感冒患病率一直居高不下。在有兒童專用藥的情況下，家長通常會為患病兒童選擇兒童專用藥，而目前我國兒科用藥市場供給嚴重不足，兒科用藥市場需求潛力巨大。

　　歐彼樂健康科技醫學部過敏品類負責人陳聲博士

　　天貓國際持續深挖新一代年輕家庭精準個性化的進階育兒需求，洞察到呼吸道感染、過敏等剛需市場，以平臺之力普及相關知識，提高“科學育兒”能力，讓孩子在體驗世界的同時擁抱世界的美好景象。

　　漢方藥，是中醫藥國際化在日本的結果。世中聯中醫藥國際品牌專業委員會副會長王曉明教授表示，從一日三餐日常飲食至健康營養保健、疾病預防與治療，中醫藥深深地融入其中。而今天的漢方藥，與傳統中醫有著相似的精神哲學，同樣有著“上醫治未病”、遵循陰陽五行、進行虛實寒熱辨癥等內容。不同的是，漢方藥更加普世、現代，通過跨境EC漢方，可以更好地補充、完善國內中醫藥的傳承與創新，推動中醫藥在海外的傳播發展。

　　世中聯中醫藥國際品牌專業委員會副會長王曉明教授

　　產學結合，天貓國際第四餐×庶正康訊發布《營養抗衰白皮書——麥角硫因》

　　在全球人口老齡化趨勢日益顯著的今天，營養抗衰已成為健康領域的熱門話題，也是天貓國際看好和重點孵化的一大趨勢品類。

　　為了助力營養抗衰產品市場穩健發展，讓消費者的健康權益和投資人的經營安全得到保障，天貓國際第四餐攜手營養健康市場智庫庶正康訊聯合發布并解讀《天貓國際第四餐營養抗衰白皮書》之麥角硫因（下稱《白皮書》），得到了中國科學院趙國屏院士、新加坡國立大學（NUS）杰出教授Barry Halliwell、中國科學院上海營養與健康所研究員宗耕博士等的共同推薦。

　　《白皮書》正式發布

　　當前，全球口服抗衰產品市場需求急劇增長，市場上的抗衰產品種類繁多，信息不對稱和營銷誤導使得消費者難以辨別產品的真偽和效果，容易陷入盲從消費。因此，迫切需要科學指導和市場監管，以保護消費者權益并促進健康消費。同時，產業端內部加強合作也十分重要，行業組織和商業平臺需制定技術標準和質量規范，引導產品研發從單一營養素向全面營養抗衰轉變。

　　選擇麥角硫因作為營養抗衰系列白皮書的“首站”，主要因為其具有確切的抗衰科學機理、合成生物學科技加持、豐富的研究成果和消費體驗案例，正處在快速發展的黃金期。而麥角硫因市場轉化的成功，也為其他創新成分或產品提供了模式借鑒。《白皮書》主編、庶正康訊市場智庫創始人王大宏表示，希望通過追蹤營養抗衰科技發展、溯源營養抗衰成分的研發應用、開展真實有據的商機策動，發動志同道合的企業共同建設、保護好這個欣欣向榮的朝陽市場。

　　《白皮書》主編、庶正康訊市場智庫創始人王大宏

　　與此同時，天貓國際在此次大會期間設立了“全球營養抗衰高峰論壇”，邀請多位行業專家、平臺代表等圍繞營養抗衰的科學進展、產業發展、市場應用、抗衰賽道打法以及跨境營養抗衰準入策略等方面進行了分享。

　　主持人：天貓國際醫藥保健行業市場營銷負責人龐舒豪(為源)

　　衰老是生命科學研究的前沿領域，也是生物醫學的重要領域。“目前我國衰老基礎研究呈現與國外同類研究并跑的態勢，但抗衰老的轉化及應用仍處在前期的起步階段，需要產學研的進一步融合來推動”，中國科學院營養與健康所研究員宗耕博士提出。面對老齡化的挑戰，需要國家政策、醫療衛生和產業等各方面的協同合作，以構建系統化、體系化的解決方案。在此背景下，對營養與健康衰老的科學問題和產業問題進行深入梳理和探討顯得尤為重要。

　　得益于強大的抗氧化性能、多通路抗衰機制和廣泛的應用領域，麥角硫因在抗氧化細分市場呈現出幾何倍數的增速。中國科學院分子植物卓越中心研究員周志華表示，通過合成生物學技術、化學-酶法和生物發酵技術，可以實現麥角硫因的高效、低成本生產，為其大規模應用奠定基礎。

　　中國科學院分子植物卓越中心研究員周志華

　　憑借產品豐富性、品質保證、科技創新、政策支持和市場潛力等優勢，跨境電商無疑是營養抗衰品類的重要發展渠道。淘天集團天貓國際政府事務負責人俞徐海（相成）從監管視角分享了跨境電商進口保健品的發展現狀，一方面，跨境品牌的準入優勢突出，避免了注冊備案環節，也突破原料目錄限制，劑型方面選擇更加自由；而另一方面，從產品品質、功效宣傳等方面來看，整個市場秩序混亂，監管壓力隨之也增加。聚焦口服抗衰類目，俞徐海建議行業需要重視跨境準入合規及海外市場合法流通和檢疫要求，抓牢品質合規和宣傳合規，共建共護產業生態，以構建有利于健康發展、抵抗風險的護城河。

　　淘天集團天貓國際政府事務負責人俞徐海（相成）

　　2025跨境電商新征程，天貓國際撬動全球醫藥保健大產業

　　從第一批入駐的10個海外商家，到如今商品已覆蓋90多個國家和地區、40000多個海外品牌，天貓國際一步一個腳印，不僅大力投入基礎設施的建設，搭建了一套包括跨境招商、供應鏈、正品溯源等全流程在內的基礎設施；還在模式上探索出平臺+自營+直購等從輕到重各種方式，讓各類需求的海外品牌在中國市場迅速落地，可謂當之無愧的“海外品牌入華孵化器”。

　　根據天貓國際全球招商專家萬羿的介紹，從全球探物、會員積累到全域分銷，天貓國際為新商家提供了全鏈路的成長方案。中國市場涌來海量訂單，首先考驗的就是品牌的供應鏈。天貓國際不斷完善物流、倉儲、供應鏈等進口生態基礎設施建設，擁有海外倉發貨、保稅倉發貨等多樣化業務模式，滿足海外品牌入駐中國市場的不同需求。其次，平臺以五大孵化能力升級助力商家成長，包括激勵升級、營銷升級、渠道升級、服務升級和分銷升級。