2025年，有頭部品牌的線上直營試水；3月份飛鶴率先推出12億元的生育補貼計劃，伊利、君樂寶各自16億緊隨其后；多個品牌官宣戰略新品。等等。

　　可謂是大事件層出不窮。

　　乳業圈發現，最近一段時間，中小嬰配粉企業普遍存在失落情緒，不少企業覺得競爭更加深入，中小企業未來沒有希望。

　　我們可以預見，未來的競爭會更加激烈！

　　“伴隨著君樂寶提出‘懂配方的寶寶喝君樂寶’，國產頭部企業的戰略基本調整結束。”普天盛道戰略咨詢董事長雷永軍指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，將是嬰配粉自2003年以來競爭最為殘酷的一段時間。”

　　我們更應該看到，未來仍然可期！

　　“只要高毛利仍然存在，二三線企業就一定有高速成長的機會。雖然頭部企業的戰略調整結束了，但是不少企業仍然沒有達到最優投入產出匹配，這給行業其他企業留下了難得的戰略機遇。”雷永軍告訴乳業圈：“國民黨和共產黨較量的結果，是小企業戰勝了大企業。因此，中小企業要在艱難中重塑戰略，重布大局，重做品牌，重建組織。”

　　01

　　嬰配粉三大現象級

　　事件

　　今年以來，嬰配粉行業發生了三個現象級事件，引起行業劇烈變化，引發渠道思考和關注——

　　一：頭部品牌試水線上直營。

　　在母嬰渠道經歷變革、奶粉廠家與渠道價值體系重塑的陣痛期，這一動作無疑觸碰了渠道敏感的神經，激烈的討論中，品牌這波操作被渠道商認為是“去中間商”化的操作。

　　二：飛鶴、伊利、君樂寶先后發起生育補貼計劃，引發多品牌加入，攪動嬰配粉市場“異動”。

　　飛鶴12億元、伊利16億元、君樂寶16億元的生育補貼計劃，并不僅僅是公益行動，本質是通過制定各自的生育補貼規則，利用旗下明星大單品/高毛利產品，打通廠家-渠道-消費者鏈條關系，進一步與渠道互動的同時，搶占2025年新生嬰幼兒新客群體。

　　乳業圈此前發文報道時推算，頭部企業推出的共計44億元生育補貼計劃，將圈粉280萬嬰兒群體消費。

　　乳業圈留意到，這一動作迅速引發其他品牌的跟進，據不完全統計，目前已經有超過10個品牌推出不同的生育補貼奶粉活動，包含國產、進口奶粉品牌。

　　當前來看，生育補貼計劃的實施過程中，出現了不同的問題，比如消費者同時申領多個品牌產品進行互換、產品轉賣、渠道消極等，這些都在考驗廠家在活動執行過程中的管理方式和控貨、控價手段。

　　未來生育補貼計劃的執行還會出現怎樣的情況考驗廠家、渠道？

　　還會不會有更多品牌以其他類似的形式加入生育補貼計劃大軍？

　　看來，生育補貼計劃已經不僅僅是頭部品牌搶新客的手段，更是攪動嬰配粉市場的一招。后續會給行業/渠道帶來怎樣的變化和影響？乳業圈也會持續跟進分析。

　　三：多品牌官宣戰略新品。

　　伊利金領冠：5月20日，伊利金領冠在香港舉辦全球新品發布會，推出金領冠珍護鉑金、金領冠托菲兒敏益、金領冠托菲兒敏初三款嬰幼兒配方奶粉新品。官宣全面進入香港200余家萬寧門店及線上銷售。

　　乳業圈觀察發現，伊利這波新品發布錨定兩個戰略點：一是搶先登陸香港嬰配粉市場；二是緊扣“過敏”痛點。

　　君樂寶：5月25日，君樂寶發布全球首創的“腦體雙優” 科研模型成果，并建立了以高sn-2 DHA和免疫球蛋白IgG為組合的雙優模型，打造“全面營養”的戰略新品優萃寶愛。

　　乳業圈查詢官方平臺信息后發現，優萃寶愛產品包裝已經去掉了有機認證標志，更新了產品配方。

　　飛鶴：6月4日，飛鶴官宣推出星飛帆卓睿Pro(3段），即“星飛帆卓睿A2奶源版”，定位“超高端+”系列。宣稱以“六邊形戰士”定位覆蓋多維營養需求，在賣點提煉方面，用5大腦磷脂配方呼應品牌“定制大腦營養”的定位，強調“添加150倍益生菌激發290%免疫球蛋白IgA”，該新品凸顯了“鮮活”+“頂配”。

　　細心的朋友就會發現，上述三大現象背后，各有不同的目的性：

　　第一個針對渠道；第二個針對消費者（新客）；第三個針對競品。

　　02

　　頭部品牌的戰略調整

　　結束

　　2022年，隨著新生兒人口數量斷崖式下跌，中國嬰配粉行業步入減量競爭市場。

　　而在行業整體下滑的同時，嬰配粉也迎來了新國標的注冊，行業普遍認為，新國標的推出一方面是規范行業產品，另一方面，則起到淘汰品牌的作用。

　　在這樣的背景之下，奶粉行業和母嬰行業雙雙迎來巨變，導致了一個新的問題：市場競爭模式的變化，以及廠家-渠道-終端價值體系的重塑。

　　當買方市場發生變化，賣方市場必然要進行調整。

　　處于減量競爭市場之中，品牌還采用“增量競爭”或者“存量競爭”階段的戰略，當然是不合適的；

　　處于渠道快速整合探索創新模式的變化中，品牌還采用過去的價值體系與渠道和終端溝通，顯然是不適配的。

　　于是，不少企業陷入迷途。尤為明顯的是，頭部企業市場策略失效了。

　　北京普天盛道咨詢機構董事長雷永軍先生曾在2023年的《二線品牌的發展出路：回歸常識》中分析指出，當時的頭部企業仍然處于戰略調整、尋找快速發展辦法的窗口期。

　　2023年，嬰配粉行業整體雙位數下滑，絕大多數企業業績下滑，多數頭部企業同樣如此；

　　2024年，經過不斷調整戰略布局、市場策略等，部分企業業績開始好轉。

　　從乳業圈記者走訪市場的結果來看，隨著新國標注冊步入尾聲，嬰配粉市場集中度進一步提升，隨著部分品牌被市場淘汰，頭部品牌面臨的競爭模式開始逐漸從“強吃弱”變成了“強對強”，而在此過程中，頭部品牌的競爭動作也將引發市場變化。

　　當前來看，頭部企業經過調整，新的戰略布局開始逐步凸顯——

　　飛鶴：腦發育戰略。

　　2022年12月，距離2015年飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”戰略定位過去7年之際，飛鶴發布了“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”的新戰略。核心是要以中國母乳為藍本，通過工藝創新盡量還原母乳活性營養群，升級打造更適合中國寶寶體質的奶粉；

　　此后不到一年時間，2023年10月，飛鶴再度官宣更新戰略為“腦發育戰略”，核心是抓住生命早期1000天的關鍵期，以科研實力探索并深度推動生命早期腦科學研究及應用，旨在促進激發寶寶“腦動力”。

　　而當前從飛鶴產品布局上來看，實際上是“鮮活”+“腦發育”同行的策略。

　　伊利金領冠：“四位一體，全面營養”科研戰略。

　　2020年，伊利發布中期“全球乳業前三”目標和長期“全球乳業第一”目標之時，就提到，未來旗下各個業務板塊都要做到行業數一數二的水平。

　　2021年，伊利就官宣奶粉目標：2025年要做到行業第一。

　　基于“中國專利配方”的理念，金領冠于2024年官宣了“四位一體、全面營養”的戰略，核心是以集團科研、專利能力賦能產品布局，在配方上聚焦保護、吸收、腸道、認知等四個方面的全面營養。

　　君樂寶：腦體雙優戰略。

　　大約十年前，北京普天盛道咨詢機構在服務君樂寶旗幟乳業時，就為其提出了“鮮活”戰略。

　　在嬰配粉市場，一向以“顛覆者”著稱的君樂寶，實行“鮮活”和“高性價比”的戰略。

　　2025年5月，君樂寶奶粉官宣“腦體雙優”的戰略定位，核心是以腦、體的全面營養，打造專業全面配方，解決營養偏科痛點。

　　可以看出，頭部品牌在戰略逐步調整的過程中，都非常注重科研、全面營養，在此基礎上，各有側重、各有針對的痛點。

　　那么，圍繞新的戰略，頭部企業都做了哪些布局？

　　在新的市場環境下，面對不斷迭代的消費群體和消費理念，它們如何與消費者進行溝通？

　　“伴隨著君樂寶提出‘懂配方的寶寶喝君樂寶’，國產頭部企業的戰略基本調整結束。”普天盛道戰略咨詢董事長雷永軍指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，將是嬰配粉自2003年以來競爭最為殘酷的一段時間。”

　　03

　　中小奶粉企業仍然有

　　機會

　　從銷售本身來講，大企業戰略調整的方向只有一個——與消費者溝通。

　　早在2023年的時候，普天盛道戰略咨詢就召開論壇發布研究結果，雷永軍指出“從市場發展的角度來講，當前的嬰配粉市場的競爭模式已經從系統賦能轉為顧客組鏈”（該觀點由北京普天盛道機構董事長雷永軍先生在2023年4月份由中國乳業俱樂部主辦的《第五屆中國嬰幼兒奶粉戰略論壇》上提出）。

　　因此，戰略布局很重要，如何讓消費者理解、認知并認可品牌也非常重要。

　　乳業圈觀察發現，圍繞各自新戰略，頭部企業主要從品牌溝通（廣告語）、產品溝通、營銷動作等方面作出與消費者的深入溝通。

　　#飛鶴#

　　品牌溝通（廣告語）：隨著戰略的更新，飛鶴的廣告語從“更適合中國寶寶體質的奶粉”更新為“聰明寶寶喝飛鶴”，與其戰略核心“腦動力”相呼應。

　　產品溝通：在產品宣傳方面，飛鶴緊扣兩個戰略點“腦發育”、“鮮活”。

　　針對“腦發育”：近兩年來，飛鶴與北大醫學、哈佛BCH、清華大學腦與智能實驗室等高校/頂級科研平臺展開合作，圍繞“腦發育”展開科研探索，并以此賦能產品配方，還推出了首款“定制大腦營養”的大單品，在配方上強調“腦動力”賣點；

　　針對“鮮活”：飛鶴主要從“時間”和“工藝”兩個方面詮釋新鮮。以自有全產業鏈為基礎，和京東物流合作實現從生產到消費者手中不超過28天；以自有鮮萃活性工藝來體現產品營養素活性等等。

　　營銷動作：在上述品牌和產品溝通基礎上，飛鶴以“星媽會”為陣營，每年舉辦數十萬場次的線下媽媽班，與消費者直接溝通；試水線上直營，吸引更多線上消費群體，實現品牌-消費者面對面溝通。

　　此外，在營銷策略上，飛鶴也緊跟市場變化，快速更新策略，比如最近飛鶴出現了“奶粉第一口，當然選第一”的宣傳語等等。

　　#伊利金領冠#

　　品牌溝通（廣告語）：中國專利配方。

　　我國嬰配粉技術研究起步較晚，相關科研專利從1990年開始逐步顯現，在1990年至2008年期間，以伊利為代表的中國乳企開始深入布局。

　　據稱，當前，在科研成果方面，金領冠獲得10大核心配方專利、73項中國發明專利，并作用于旗下產品當中。中國消費者普遍認為有專利的產品是安心的、專業的。

　　產品溝通：主要圍繞“中國專利配方”，在產品設計上體現其“六維易吸收”的專利配方組合，從“四位一體”上傳播其產品賣點。

　　營銷動作：金領冠洞察渠道變化，近兩年對渠道關系進行重塑，打造領嬰匯母嬰系統，提高渠道凝聚力并革新模式打法，同時還基于“金領冠愛兒俱樂部”，拉近了品牌與消費者之間的距離。

　　#君樂寶#

　　品牌溝通（廣告語）：懂配方的媽媽，選君樂寶。

　　產品溝通：當下，95后、00后年輕一代寶媽們緊跟時代發展趨勢，擅種草、懂AI，獲取信息的渠道越來越多元化，化身“配方黨”，可能比專業導購還懂配方。

　　洞察這一趨勢的君樂寶，同時緊扣“營養偏科”的痛點，基于“全面營養”理念，與頂級科研平臺合作，打造了“全面營養”方向的單品優萃寶愛。構建五維營養矩陣，解決媽媽們的奶粉選擇焦慮。

　　同時，布局“腦體雙優”戰略，君樂寶多年來打造全產業鏈一體化模式、“六個世界級”模式及科學營養研究院等，為其產品鮮活品質奠定了堅實的基礎。

　　營銷動作：圍繞最新戰略，官宣奶粉代言人楊冪，同時攜手楊冪打造了匯聚90后、95后、00后寶媽們的“懂媽天團”，以KOC策略撬動懂配方的媽媽們傳遞君樂寶品牌內涵。

　　同時，這一動作未來也將促進渠道進一步向價值服務轉型提升。

　　在新的競爭格局面前，一方面，二三線品牌如果想要發展，就必須快速反應，因此有望產生新的營銷模式和市場打法；另一方面，頭部品牌的調整也會推動渠道合作模式的變化。

　　未來，市場會向哪里去？頭部企業還會有哪些動作？渠道如何反應？

　　“只要高毛利仍然存在，二三線企業就一定有高速成長的機會。雖然頭部企業的戰略調整結束了，但是不少企業仍然沒有達到最優投入產出匹配，這給行業其他企業留下了難得的戰略機遇。”雷永軍告訴乳業圈：“國民黨和共產黨較量的結果，是小企業戰勝了大企業。因此，中小企業要在艱難中重塑戰略，重布大局，重做品牌，重建組織。”

　　我們期待著中國嬰幼兒奶粉行業更加健康發展。也期待行業有黑馬出現。