產能過剩下的舊模式

　　近年來，作為兒童用品，童鞋產業的發展前景一致被業界看好，被認為是“藍海”。諸多產業資金紛紛進入這一領域，整個國內的童鞋業飛速發展。

　　(許景南資料照片)

　　目前，國內童鞋有廣州、溫州、泉州三大生產基地。其中，泉州本土的童鞋企業在2000家左右。從上世紀90年代中后期到現在，泉州童鞋產業快速發展，先后出現七波輝、萬泰盛、幫登、小玩皮等一大批知名品牌，形成南安、晉江、石獅三大童鞋產地。據泉州鞋業商會統計，泉州的童鞋產業2014年產值在150億元，近占全國總產值的半壁江山。

　　然而，由于資金扎堆進入，從去年開始，泉州的童鞋產業開始面臨產能過剩的棘手問題。昔日產業發展的市場“藍海”，已全面轉向市場“紅海”。

　　泉州鞋業商會副會長匹克董事長許景南這樣描述眼下童鞋產業的發展境況：“國內的童鞋市場需求，目前每年大概在300億元左右，之前被認為是鞋產業領域‘后一塊大蛋糕’，但目前也被挖掘得差不多了。童鞋業之前承載了鞋界太多的期望，這幾年大量鞋業和運動品牌以強大資金實力介入后，產能過剩問題也不可避免出現了。”

　　不過，在他看來，產能過剩只是表象，眼下，泉州童鞋產業更深層次的問題，在于整個行業運行模式跟不上形勢。

　　“泉州童鞋企業雖都有20年左右的行業生產和經營經驗，但是，目前多數泉州童鞋企業還停留在單品牌批發和外貿導向的傳統生存模式下。這一模式必須轉型，否則，未來必然被淘汰，甚至整個泉州童鞋產業都會面臨生存危機。”許景南不無憂慮地說。

　　多品牌與再細分

　　轉型路上，部分泉州童鞋企業轉向多品牌模式。

　　前不久，代理商泉州利訊兒童用品有限公司宣布，在旗下原有品牌“SNOOPY”的基礎上，推出另外一個知名卡通品牌“HellO Kitty”，彌補女童童鞋市場的空缺，并計劃以此建立多品牌集成店的營銷模式。

　　利訊董事長黃火明透露，未來，他們也不排除引進更多知名品牌，拓展發展新空間。據悉，目前利訊在全國的門店有200多家，都是以傳統單一品牌門店為主，接下來，計劃新開的門店都將以多品牌集成店的形式出現。

　　記者了解到，多品牌發展戰略已成為泉州童鞋行業的一大趨勢。泉州鞋業商會發布的數據顯示，去年初以來，已有83家童鞋龍頭企業轉而尋求多品牌發展戰略。

　　此外，為化解產能過剩，不少泉州童鞋企業開始深挖細分市場。

　　晉江大黃蜂公司就是典型案例。今年，做了20多年普通童鞋的大黃蜂，在足球童鞋、戶外童鞋等細分領域發力，先后推出120多款細分童鞋產品。

　　大黃蜂董事長丁思良說，未來三年，他希望公司能進入更多的細分市場領域，同時加快完成童鞋細分產品渠道的全面升級。

　　此外，流行于成人市場的智能鞋也開始延伸到童鞋領域。近期，利訊推出智能兒童跑鞋;由特步與奇虎360共同研發的兒童智能定位鞋，預計在2016年季度推向市場;去年9月，361度公司與百度跨界合作,聯合成立“大數據創新實驗室”,今年3月,雙方已聯合推出成果——全球無線充電技術可拆卸智能童鞋。

　　動漫營銷方興未艾

　　童鞋市場需求總量有限，面對產能過剩，加大營銷力度，在激烈的市場競爭中贏得先機，可謂上選。去年初以來，部分泉州的童鞋企業負責人在考察國內一些先進童鞋企業時發現，動漫營銷或許是企業擺脫困境的一條捷徑。

　　“與傳統營銷方式相比，動漫營銷直接針對兒童，目標消費者更明確。而且，與簡單的廣告投放相比，動漫營銷的成本更低，推廣效果也更好。”童鞋生產龍頭企業泉州格林公司的董事長趙建河說。

　　2011年被業界稱為“童鞋動漫元年”，當時，泉州只有少數童鞋企業試水動漫營銷模式。進入2014年以來，隨著動漫營銷的大潮來襲，嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號熊、杰米熊、爵士兔等一批泉州童鞋品牌，紛紛借力動漫營銷打造品牌知名度。

　　今年下半年以來，卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等幾部泉州企業投資拍攝的系列動畫片，在各大動漫頻道相繼播出，掀起一股動漫營銷的熱潮。

　　泉州功夫動漫(中國)有限公司總裁李竹兵認為，傳統童鞋營銷模式存在同質化現象，這已成為限制行業發展的難題。而童鞋產業和動漫產業的受眾群體都是兒童，兩者存在結合點，通過相互滲透，可互補互助。“童鞋企業借此差異化營銷，也給動漫發展注入源源活水。泉州動漫產業的這種立體化營銷模式已在全國范圍內率先取得新突破。”李竹兵說。

　　“無論是實行多品牌戰略，還是細分市場，抑或是借助動漫等手段來創新營銷，都是泉州童鞋企業突圍與轉型的嘗試。這樣的嘗試，目前已在發生作用。我們期待著這些企業能各顯神通，沖出產能過剩的‘紅海’，迎來新一輪快速發展。”許景南說。